信息化技术在烟草行业的应用已延伸各个领域，但在卷烟营销方面，随着现代零售终端建设的不断推进，信息化系统的跟进与完善还有诸多问题需要解决，信息系统在市场信息的获取、分析及利用，以及提升服务零售客户质量等方面还有很大的潜力可以挖掘。如何进一步推进营销信息化工作，真正依靠信息把握瞬息万变的市场，是当下行业面临的重要课题，需要行业企业共同研究、破解。本期“现代卷烟营销”集纳相关文章与观点，供参考。
----编者
关于新形势下卷烟营销信息系统建设的思考
李雪芳
信息化技术的发展日新月异，其相关技术在卷烟营销领域的应用也早已开展。但是，在消费需求日益多元化、网络模式持续革新的大背景下，烟草行业如何顺应发展趋势，进一步提升现代卷烟营销信息化水平？以下是笔者的分析和思考。
信息化建设现状分析
国内营销信息化整体发展情况
营销信息化解决方案作为企业信息化建设的重要组成部分，是满足企业对市场营销、客户服务等业务需求的整体解决方案。营销信息化系统通过利用现代科技手段，将PC、互联网技术、营销管理模块等进行集成，发挥系统的数据库管理功能，对营销相关信息进行搜集、分析，结合平台系统中的实施工具，实现客户管理及市场预测等任务。在市场竞争日趋激烈的形势下，打造营销信息化解决方案已经成为越来越多企业的选择。市场需求的不断变化也推动了营销信息化建设的发展。据分析，营销信息化建设的市场规模将保持快速增长态势。
卷烟营销信息化现状
行业信息化建设近年来成绩显著，但也存在着一些不足。
一些系统开发完成之后，企业除了故障性维护外，较少对系统的性能、易用性、实效性等开展持续改进，导致系统功能简单化、边缘化。
系统较多地停留在市场信息的收集管理，对信息的分析运用仍然在探索，尤其在供应链上下游信息整合、线上线下资源整合、企业内外资源整合方面仍有较大的提升空间。
少数企业存在“信息孤岛”现象，内部分散实施的各信息系统没有得到很好的集成，一方面造成资源的浪费，另一方面信息化实施的效果受到影响。
构建卷烟营销信息系统的前提
信息化建设是一个系统工程，对企业自身、上下游客户、经营产品的整合越充分，发挥的作用越强大。行业在构建卷烟营销信息系统时，需要满足以下前提：
系统集成理念的树立
企业要认识到各部门之间的业务不是割裂的，而是统一的整体，营销业务要与专卖、物流等业务高度整合，找准契合点，形成全局思维。例如，营销信息在专卖市场监管中的运用，专卖信息应用于营销策略制定，物流的库存情况在营销购销决策中的运用，等等。
供应链上下游的整合
烟草商业作为供应链的中游，起着承上启下的作用。在工业企业方面，卷烟的生产计划是国家统一计划管理，品牌、产量等需要在整体的计划框架内执行；而在零售客户方面，消费需求是完全市场化的行为，所有的购买都应符合市场规律。因此，只有将工业企业、商业企业、零售客户，甚至是消费者的信息汇总统一，才能确保市场需求的真实性，企业的对策才能够更符合市场形势。
社会资源的充分利用
任何个人、团队都不能闭门造车，充分考虑市场整体发展形势对行业具有重要意义。推进营销信息化要充分吸收社会信息资源中成熟的技术、模式，确保建成的信息系统能够适应形势的发展。
卷烟营销信息系统的构建路径
当下，物联网、云技术、电子商务快速发展，大数据营销正推动商业模式的变革。对于行业企业来说，需要从以下几个方面着手，构建起集成统一的卷烟营销信息系统。
构建全面感知的卷烟销售网络
通过工商企业库存管理、物流车辆在途管理、零售客户进销存管理等，将整条供应链信息进行集成。结合当前卷烟营销信息化现状，可以从以下三方面入手：
全流程的整合。现有工业库存管理、商业库存管理，以及工商在途系统已经较为完善，需要做的是建立工商系统更直接、更有效的对接数据库，确保数据共享，为提升市场把握、分析决策的能力和水平奠定基础。
做好零售客户的进销存管理。商业企业近年来一直在推进对零售客户卷烟的进销存管理，但是在采集数据的真实性、有效性和普遍性方面还不够理想。这主要是由于库存管理的内容较为单一，通常只是针对卷烟这一类商品，导致客户在使用时积极性不高。对此，企业可以与商业进销存软件开发商进行深度合作，订制包含卷烟进销存数据管理在内的功能更强大、覆盖商品种类更广的信息软件，并以适当的方式提供给有需求的零售终端先使用，确保系统的实用性、数据的准确性，再推广到其他的零售终端。
订单信息的管理。作为电子商务与零售客户互动的最佳方式，将订单状态以及货物在途情况及时准确地告知零售客户，能够较好地改善用户体验，同时对于企业优化营销片区和物流线路、提升工作效率有积极意义。
探索线上线下的一体化营销模式
网上购物方兴未艾，O2O模式（即将线下商务的机会与互联网结合在一起，让互联网成为线下交易的前台）正在迅猛发展。行业可以从O2O电子商务模式入手，摸索尝试建立线上线下的一体化营销模式。该系统可以包含零售客户的商品信息、市场感知零售客户信息的通道和便捷的结算方式。
零售客户的商品信息。要摸索建立一个方便省时的操作方式，比如利用条形码，零售客户通过扫描商品条形码、填写库存后，直接上线该商品。商品图片、相关信息等都由商业企业在后台事先建立完善，零售客户只需关注更新即可，这种便捷的操作有利于系统在零售客户中得到普遍推广。
市场感知通道。所有的商业企业，本质的追求就是在商品和需求之间建立高效低成本的通道，这个通道越有效，商业企业发展的机会就越大。现今智能手机发展迅速，功能越来越强大，“扫一扫”、“查一查”之类的工具比比皆是，可以通过与这些软件开发商合作开发消费者使用这些工具产生的数据资源，结合对市场大数据的分析，有针对性地向目标群体推荐附近的商户地址、品牌信息等，打造一站式服务。
便捷的结算方式。银联、支付宝等结算方式已经十分成熟，需要重点关注的是商户诚信的问题，确保消费者支付货款没有后顾之忧。烟草商业企业可以尝试诚信担保，以负责任的行业形象确保市场的信任。
提供个性化客户服务
随着社会服务内涵的不断延伸，客户对服务的要求已经从差异化服务进一步发展到个性化服务。利用营销信息系统的客户管理模块，可以有针对性地为每一个零售客户建立起独立的服务档案，对他们的需求建立起一对一的应对模式。主要有三个方面：
识别客户需求。客户经理在服务零售客户过程中，要对其提出的意见要求充分识别，无论在政策范围内能不能得到满足，都要予以关注，及时记录。
建立客户档案。对于客户经理记录下来的客户需求，既要进行分类，提出处理意见，更要为该客户建立专门的需求台账，确保客户需求得到重视，提高服务品质。
形成相应模式。要对问题制定相应的分类标准，不同类别的问题依照不同的应对模式进行处理。对于能够解决的问题要尽快予以解决；对于暂时不能解决的问题要定下时间期限，并且做好后续跟进；对于无法解决的事情，要做好解释工作。
卷烟营销信息系统应用的预期价值
降低渠道成本
通过卷烟营销网络的全面感知，能够更合理地安排生产运输、降低库存，进一步提高供应链的运行效率。而且在工、商、零三点间建立起有效的沟通之后，可以更精准地采集市场信息，以便整合、调整品牌培育策略，更好地满足市场需求。
提升网络价值
提高消费便利。消费者可以通过手机终端对需要的商品进行直接查找。而且零售客户的覆盖面广，由此建立起商户网络，能够为消费者提供丰富的商品平台。
提升零售客户赢利。通过建立多种商品的网上陈列，确保零售客户所经营商品能够被周围的消费群体感知，原先一些陈列在店铺角落、少人问津的商品也可能得到更多的销售机会。行业主动帮助零售终端适度拓展经营范围，卷烟零售终端才能具备持续发展能力。
加快品牌传播。网络营销系统为企业研究市场提供便利。通过收集市场信息，比
