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药品营销策划的九种差异化原则

时间:2014/1/14 12:42:00 来源:网友

在非处方药品营销传播领域,创新是永恒的营销王牌。没有创新,品牌将失去核心号召力;没有创新,企业难逃出局命运!

随着医药产业回暖以及国家政策的导向变化,医药健康市场的竞争将进一步加剧。此趋势下,连锁药店将成为药品营销环节中的香饽饽,而同类药品终端竞争也将随之更加激烈。零售终端经历了高毛利贴牌生产躁动期,如今再理性回归到品牌药上,企业更加重视自身形象的塑造,广告也不再仅仅宣传产品,而是偏重于品牌。实践表明一个事实:医药市场已经步入品牌营销时代。

作为任何一家有实力、有思想的医药企业,都会选择在竞品如林的环境中,谋求差异化营销创新。企业资源不同,其选择的品牌传播与营销策略不同。医药市场的回暖将带给我们更多的创新机遇,特别是OTC营销策划,要把握九大差异化原则:

原则一:聚焦地源资源,做药材优势差异化

仲景牌六味地黄丸:药材好,药才好

药品销售越来越趋于品牌差异化创新。同样的六味地黄丸,高价位的十几元供不应求,而低价位的三四元却没有销路!可见,终端拦截与低价促销的营销方式已难负重任,消费者的选择趋于理性。于是,品牌的力量显得更加关键。

六味地黄丸源自东汉大医学家张仲景《金匮要略》中的肾气丸,是滋补肾阴、固本养生的经典之方,历经千年不衰。

六味地黄丸几乎成为一种普药。据调查,全国医药市场上的六味地黄丸有上百个品种。同仁堂凭借百年老字号、“炮制虽繁必不敢省人工,品味虽贵必不敢减物力”的品质成为市场领导者;九芝堂以“三百年历史”为依托,诉求“不含糖”,同样强调品质承诺。面对这样高度同质化的产品,作为浓缩丸的杰出代表,宛西制药的仲景牌六味地黄丸是如何另辟蹊径,脱颖而出做品牌的呢?

从地域上看,宛西制药厂位于河南宛西小县,并无区位优势和品牌优势。2000年以前,该厂的药产品还以低价批发销售为主。从2000年开始,宛西制药调整营销策略,果断放弃大批发模式,转而将产品定位于高端市场。利用宛西是医圣张仲景故乡的背景,宛西制药专门注册了“仲景”商标,重新设计了个性化的产品包装,并大幅度提高了产品零售价格。随后几年时间,该企业将营销资源集中到六味地黄丸上,在短时间内一跃成为行业领导品牌。

宛西制药的品牌策略基于药材资源,早在98年企业开始搞药材基地,以凸现自身品牌与其他六味地黄丸的区别,以八百里伏牛山中药材资源优势为依托,从药材的道地角度,寻求品牌竞争力。针对市场上同类竞品众多、缺乏品牌差异的情况,该企业提出了“药材好,药才好”的消费导向。并在央视、凤凰卫视等主流媒体大量投放电视广告。同时,该企业注重营销落地,加强零售终端管理,扩充终端销售队伍,以保证营销策略得到极好地执行。

宛西制药采取的品牌传播与策略法则,因产品定位明确、概念清晰、广告到位、终端强势,而使“仲景”成长为六味地黄丸第一品牌,且宛西制药以“仲景”为品牌,顺势推出以“地黄”为核心的系列产品,都以“药材好,药才好”为品牌核心概念,推出仲景牌六味地黄系列,由此在医药领域一枝独秀。

原则二:聚焦品牌资源,做核心概念差异化

云南白药牙膏:卖的还是“云南白药”品牌的魂

什么是云南白药品牌的“魂”?说到底就是“国家一级保密处方”、“中华老字号”,以及云南白药多年在医药市场上赢得的口碑与信任!

云南白药是驰名世界的中成药,于1902年成功创制。云南白药由名贵药材制成,具有化瘀止血、活血止痛、解毒消肿之功效。问世百年来,云南白药以其独特、神奇的功效被誉为“中华瑰宝,伤科圣药”,也由此蜚声海内外。

云南白药牙膏,充分借助云南白药资源,将药的功效巧妙嫁接在日化产品上,毫无疑问走非传统日化路线。我有白药,我是非传统牙膏,仅定位就给足了竞争优势。如此定位传播当然就与其它牙膏产品风格迥异。

正是因为有这种独特资源,云南白药牙膏上市伊始,走的就是高端路线,根据地区不同,试销价每支22至24元。而在沃尔玛超市以及一些连锁药店,云南白药牙膏的零售价基本定在19.8元/支。

截至2009年,云南白药牙膏销售收入为7个亿。短短5年时间,云南白药牙膏迅速成为中国牙膏市场的民族第一品牌。依靠“云南白药”、“中华老字号”的品牌,云南白药牙膏可能在2010

年迈过一道门槛——挤入中国牙膏市场的前四名。这意味着,国产牙膏品牌将首次打进被外资企业占领多年的牙膏市场。

云南白药牙膏,充分借助云南白药之“国宝中草药”、“国家保密配方”的“尚方宝剑”,体现其核心竞争力,以白药的独有性、药理的广博性、药效的确切性,赚足了群众的信任感,更为20余元的“天价”找到了最有力的支撑!其他牙膏大品牌如高露洁、佳洁士等在牙膏市场上再牛,终归敌不过白药金字招牌!这是云南白药牙膏的营销传播与策略创新的基石。

然而,你是买牙膏还是买白药?你是为了刷牙还是为了“解决牙的问题”?于是,云南白药牙膏在营销传播中精选了“牙龈出血、牙龈肿痛、口腔溃疡”这3大类症状,不但吻合老百姓熟知的云南白药“止血、止痛、消炎”之功效,更重要的是这些症状有相当的迫切性,能够给消费者购买云南白药牙膏带来一种“紧迫感”。

这是市面上第一支“能综合解决成年人口腔问题,给大众带来真正口腔健康的,一支真正意义上的非传统牙膏”。

在这0到7个亿的销售成绩背后,写满了营销传播创新的成功策略、整合、执行。对于一个成功品牌,我们可以罗列出它的很多成功策略与方法;然而,如果没有云南白药这一巨大的品牌资源可借助,云南白药牙膏的成功一定不会如此水到渠成!

原则三:聚焦单品资源,做礼品概念差异化

脑白金:礼品营销成就百亿神话

作为单一品种,脑白金以“快速启动市场、迅速拓展全国领域”为特点,导演了该领域的神奇现象,历经10个春秋长盛不衰,累计销售达100多亿元,刷新了中国保健品行业单品销量记录。

在促成脑白金神话的各种因素中,礼品营销这一创新策略无疑是最重要的一个。脑白金采取了深入的、全方位的、有个性的营销策略。从产品处方、广告传播、渠道管理等多方面,脑白金都进行了大胆创新,尤其是礼品概念的创新,是脑白金保持多年大量销售的最主要因素。在华东市场集中形成了保健品作为礼品的特有现象,脑白金稳稳占据第一把礼品交椅,成为保健品竞争中的常胜将军。

脑白金的核心概念是“年轻态”,而“今年过节不收礼,收礼还收脑白金”的广告语则是针对旺季的礼品概念。正是这句脍炙人口的广告语,使脑白金响遍了大江南北,令老幼皆知,特别在中秋、春节。脑白金也凭此每年实现了数亿的销售神话。

脑白金是送礼的,这一创新定位使脑白金摆脱了保健品功效的限定,也摆脱广告宣传的某种束缚,起到了很好的传播效果。市场调查表明,脑白金作为礼品的知名度远远高于其功效的知名度,这其中,电视广告的传播起了关键作用。其实,脑白金在上市之初,是以报媒广告为主,但由于平面媒体对受众的传播力所限,致使脑白金不能大面积传播,只能深耕细挖,开拓市场。市场启动后,脑白金需要迅速扩大传播面,于是电视广告成为了主要手段。

电视广告中老头老太版的“送礼”广告,在央视投放,虽令人反感,但观众印象深刻,掀起了“收礼只收脑白金”的市场狂潮,其知名度迅速提升,配合报媒广告、终端推广等辅助手段,脑白金的销量也节节攀升,成为了保健品市场的一支奇葩,稳坐礼品市场的头把交椅。

近年来,即便是新版脑白金礼品动画广告,也基本套用了老头老太版的“送礼”基调,仍然强化传播“收礼还收脑白金”的广告信息,“脑白金就是送礼的”这一创新定位已经在受众群体印象中根深蒂固。

原则四:聚焦品类资源,做定位差异化

整肠生:跳出微生态制剂红海,成就肠药领军品牌

整肠生是东北制药集团的核心OTC品种,属国家一类新药,具有17年的历史,2005年销量也过亿。但整肠生的定位策略不够清晰,这一点,企业高层也深有感触,这也不是单纯电视广告片能解决的问题。

根据6力营销理论,通过充分市场调查,以及深刻研究思密达、必奇、丽珠肠乐、金双歧、培菲康、米雅、妈咪爱、肠炎宁等主要竞品策略,整肠生把竞争范围跳出微生态制剂,转而瞄准整个肠道用药市场,用新概念颠覆传统肠道用药。

研究发现,作为肠道用药领军品牌之一的思密达主要集中在临床,品类占有率最高时超过90%,近期在由临床向OTC成功转型;必奇作为思密达的跟随者,强势宣传高空覆盖,冯小刚、徐帆名人代言狠抓眼球


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