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茅台五粮液明年销售策略分野

时间:2013/12/19 13:25:00 来源:网友

(记者 马骏昊 金晓岩)2013年,“降价”几乎成了所有白酒企业应对行市低迷的集体大行动。即将进入新的一年,白酒业两大巨头却在定价上祭出截然不同的策略。昨日,茅台和五粮液分别在其全国经销商大会上公布了新一年的品牌策略,茅台方面虽没明确抛出销售基调,但企业负责人话语间无不透露出延续2013年薄利多销的原则。而在今年降价较为疯狂的五粮液,则明确提出了“控量保价、量价平衡”的品牌策略。

茅台集团负责人在其经销商大会上坦言,2013年白酒行业渠道压力已经传导至厂家,如价格下行、旺季不旺,为此公司提出的多项策略中包括按照薄利多销的原则,顺应市场变化,重塑价格体系。茅台董事长袁仁国强调:“内需减小已成定局,限制公务消费已是常态化,对茅台来说正处于重要发展机遇期。”然而,由于目前该公司“营销转型力度不够,

茅台酒依然存在价格向下波动的风险”。这也正被业界解读为茅台将继续今年“薄利多销”战略,其价格或将就市下调。

由于“公务消费收紧,行业整体低迷”等重压,以茅台和五粮液领衔的各大酒企纷纷对其高端酒进行大幅降价,一些电商平台为了拉动销量,降价、买赠等促销活动层出不穷。而在这个降价队伍中,五粮液价格下挫更为明显,在2012年高达1300元左右的“52度水晶瓶装五粮液”,即业内所说的“普五”已降至今年12月初的680元,另外还有经销商告诉北京商报记者,目前有的“普五”价格已经低至570-580元,较出厂价729元已是严重倒挂。此外,五粮液还不断推出“腰部”新品,然而上述经销商称“几乎无销量”。

在此背景下,五粮液的业绩已明显受到影响。其发布的最新一期财报显示,公司在今年前三季度净利同比下降了8.95%,仅在三季度,净利同比下滑幅度就高达52.36%。用五粮液领导的一句话总结该品牌目前的产业环境,即“不尽如人意”。

1919酒类直供董事长杨陵江认为,两大酒企的策略将直接影响经销商的“站队”选择。按其所言,经销商肯定是哪块有利润就做哪块,现在看来,茅台更有发展空间。目前,五粮液的核心产品“普五”价格倒挂已经非常严重,而茅台“53度飞天”出厂价819元,标价是959元,即使团购也在900元左右,还能保证一定的利润空间,对于经销商而言,显然后者的吸引力更大。白酒营销专家杨承平表示,五粮液虽然销量不错,但品牌支撑不够,不足以支撑曾经过高的价格,“茅台之所以价格稳定,一方面有品牌力支撑,另一方面其酱香型酒未来增长空间能达到20%,而五粮液的浓香型由于成本低,则主要适用低度酒市场”。然而,他指出,五粮液现在保价也是被迫所为,如果继续降,公司经销商的利润将无法保障。

(马骏昊 金晓岩)


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