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中国饮料行业的产业发展历程

时间:2013/7/30 15:05:00 来源:网友

 中国饮料行业是改革开放以来发展起来的新兴行业,是我国消费品中的发展热点和新增长点。20多年来,饮料行业不断地发展和成熟,逐渐改变了以往规模小、产品结构单一、竞争无序的局面,饮料企业的规模和集约化程度不断提高。  

  从儿时记忆中两毛钱一袋的汽水,到比较昂贵的健力宝,从单一的运动饮料,到今天的十大类饮料产品,包括:碳酸饮料、果汁和果汁饮料(含浓缩果汁)、蔬菜汁及蔬菜汁饮料、含乳饮料、植物蛋白饮料、瓶装饮用水(含天然矿泉水)、茶饮料、固体饮料、特殊用途饮料、其他饮料。 

  当曾经风靡的健力宝退出历史舞台后,“可口可乐”和“ 百事可乐”一夜之间红遍大江南北,但是“两乐”并不能独占市场多久,更多的民族品牌出现在人们眼中。谁都不会忘记当年那句广告词“妈妈,我要喝哇哈哈果奶!”,也许也还有人记得刘德华代言的旭日升冰茶,暖茶,然后还有后来占据市场大片江山的乐百氏矿泉水,汇源果汁,王老吉凉茶…… 

  现如今在超市里,看到货架上那林立满目的货品,看到那些包装漂亮,形状个性,口味不一的饮料,你是否还会回忆起小时候在小杂货店或是街边小车上买的汽水,你是否还能记起那个时候羞涩的口袋和纯真的欲望? 

  可口可乐

  可口可乐Coca-Cola,简称Coke,是由美国可口可乐公司生产的一类含有咖啡因的碳酸饮料。 

  饮料有一种特殊风味,这种风味来自原料中可乐种子。可口可乐是全球销量排名第一的碳酸饮料,也是全球最着名的之一,拥有全球48%的极高市场占有率。 

  配料:〈原味〉碳酸水〈水+二氧化碳〉、白砂糖、焦糖色、磷酸、香料(包含咖啡因)

  口味:: 

  1.可口可乐〈原味〉

  2.香草味可乐

  柠檬味可乐

  樱桃味可乐 

  3.健怡可乐〈香料内不含咖啡因〉

  柠檬味健怡可乐

  青柠味健怡可乐

  香草味健怡可乐 

  樱桃味健怡可乐

  4.Zero‘零度’〈零卡路里无糖型可乐〉 

  1885美国乔治来州的潘伯顿医生〈Dr.JohnS.Pemberton〉,在地窖中把碳酸水加苏打水搅在一块,成为一深色的糖浆。他的合伙人罗宾逊(FrankM,Robinson)〈从糖浆的两种成分,激发出命名的灵感,于是有史以来最成功的软性饮料可口可乐就此诞生了。 

  1978年,可口可乐是以免费赠送灌装生产线的形式打进中国市场的。而后,可口可乐在中国各地以各种形式设立灌装厂,形成了一个网状的产销结构,并把与麦当劳等大型集团联手的营销模式带入中国。百事可乐采取市场跟进战略,紧跟可口可乐在中国的发展脚步。

  百事可乐 

  1898年8月28日,是百事可乐“Pepsi-Cola”诞生的日子。 

  百事可乐最初于1890年代由美国北加州一位名为Caleb Bradham 的药剂师所造,以碳酸水、糖、香草、生油、胃蛋白酶 (pepsin) 及可乐坚果制成。该药物最初是用于治理胃部疾病,后来被命名为“Pepsi”,并于1903年6月16日将之注册为商标。该药剂师在药房内提供饮品给客户享用,百事可乐的名气由此而起。经过十七年的成功,Bradham认为糖的价格会大升,逐把不少资产用作购买糖。但事与愿违,糖价没有上升,反而下跌,因此蒸发了不少财富,他的百事可乐于1923年宣布破产。至1931年,百事可乐被Loft糖果公司的主席Charles G. Guth收购,使它能再度在市场上出现。 

  基本成分有碳酸水(水,二氧化碳),白沙糖,焦糖色,磷酸,咖啡因,食用香料。 

  百事在中国的历史可以追溯到中国实行改革开放之初。1981年,百事可乐与中国政府签约并在深圳兴建百事可乐灌装厂,成为首批进入中国的美国商业合作伙伴之一。时至今日,百事已在全国各地先后建立了40多家合资或独资的企业,

总投资超过10亿美元。

  旭日升:变革的痛与思 

  1993年始,一个以供销社为家底、3000万元投资起家的旭日集团通过短短几年的发展,做成了一个销售额高达30亿元的饮料巨头。然而,从2001年开始,一日千里升腾起来的旭日,让人无法想象地滑向了“迟暮”的轨迹,2002年下半年,旭日升停止铺货。曾一度风光无限的“旭日升”,日渐成了人们心中的一道“蓝色记忆”。 

  升腾

  在20世纪90年代的中国饮料发展史上,“旭日升”是不可或缺的一页。 

  河北旭日集团的前身为冀州市供销社,20世纪90年代初期,供销社独辟蹊径,在中国的传统饮料“茶”上做文章,率先推出“冰茶”概念。1993年,河北冀州供销社改名为旭日升集团。1994年,旭日升集团投入3000万元用于冰茶的生产和上市,并很快获得了数百万元的市场回报。 

  创业初期,旭日集团派出上百名冀州员工,奔赴全国29个省、市、自治区的各大城市,通过地毯式布点,密集型销售,建立起48个旭日营销公司、200多个营销分公司,连接起无以计数的批发商和零售商,形成了遍地开花的“旭日升”营销网络。一夜之间,独占了中国茶饮料市场鳌头。 

  概念的力量是无穷的。有分析人士指出,旭日升的成功是因为它选择了一个百姓熟悉而市场或缺的切入点,并且创造了一个全新的“冰茶”概念。1999年,旭日集团确定“冰茶”为旭日集团商品特有名称,并将其在国家工商局注册,将自己创造出来的概念以商标作壁垒“独家垄断”。在当时看来,旭日升有了这个商标,终于可以高枕无忧了。 

   迟暮 

  旭日升的巨大成功引来众多竞争对手的跟风。在康师傅、统一、可口可乐“岚风”、娃哈哈等一群“冰红茶”、“冰绿茶”的围追堵截中,“冰茶”的独家生意很快就被对手模仿,旭日升创造出来的概念日渐释稀、弱化。 

  2001年,旭日升的市场份额迅速从最初的70%跌至30%,市场销售额也从高峰时的30亿元降到不足20亿元。当产品先入者的优势逐渐被减弱,甚至荡然无存之时,管理上的问题也就随之暴露,尤其是产销规模的迅速扩张,显得公司的制度和人才保障越来越滞后。 

  变革

  内忧外患之时,旭日升的管理层开始了大刀阔斧的变革。 

  第一步是给企业高层大换血,意在将原有的粗放、经验主义的管理向量化、标准化管理转变。据说,旭日集团当时引进了30多位博士、博士后和高级工程师,个个是战略管理、市场管理、品牌策划和产品研发方面的少壮派高手,其中集团的营销副总经理还是曾在可口可乐中国公司的销售主管。 

  第二步是把1000多名原来一线的销售人员安排到生产部门,试图从平面管理向垂直管理转变。集团总部建立了物流、财务、技术三个垂直管理系统,直接对大区公司调控,各大区公司再对所属省公司垂直管理。这样的调动是集团成立8年来最大的一次人事调动。 

  第三步是把旭日集团的架构重新划分为五大事业部,包括饮料事业部、冰茶红酒事业部、茶叶事业部、资本经营事业部、和纺织及其他事业部,实现多元化经营。 

  这般手段,可谓是“大破大立”。不料,悲剧也由此而生。

  反思 

  大刀阔斧的改革还未让产品的市场表现“止跌回升”,组织内部就先乱了。 

  当“空降兵”进入旭日集团并担任要职之后,新老团队的隔阂日益加深,公司管理层当初怎么也没有想到会出现如此尴尬的局面。从国外回来的“洋领导”移植的成功模式在元老们那里碰壁,元老们经验性的决策在新人那里触礁。 

  由公司最初没有明确的股权认证,大家都不愿自己的那一份被低估,元老们心里想的是“当初我比你的贡献大”,而新人们心里想的是“今天我的贡献比你大”。没有凝聚力的企业,就像临时拼凑起来的草台班子,很容易散崩。 

  据知情人士透露,旭日在高层进行大幅调整之后,又把1000多名原工作在一线的业务人员调回生产部门,单从这个层面可以看到变革带 来的震荡是如何巨大。他认为,人员的大幅度调整不仅关系到企业内部个人利益的重新洗牌,更关系到销售渠道的稳定性和持续性。变革使企业的价值链发生了重大变化。于是矛盾不可避免地尖锐起来,企业出现了失控和分裂。 

  娃哈哈 

  杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年,目前为中国最大的食品饮料生产企业,全球第五大饮料生产企业,仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利、柯特这4家跨国公司。主要生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类近100个品种的产品,其中瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐头多年来产销量一直位居全国第一。 

  【发展历程】

  1、艰苦创业 

  1987 年,娃哈哈前身——杭州市上城区校办企业经销部成立,娃哈哈创始人宗庆后带领两名退休老师,靠着14万元借款,靠代销人家的汽水、棒冰及文具纸张赚一分一厘钱起家,开始了创业历程;第二年为别人加工口服液,第三年成立杭州娃哈哈营养食品厂,开发生产以中医食疗“药食同源”理论为指导思想、解决小孩子不愿吃饭问题的娃哈哈儿童营养口服液,靠了确切的效果,靠了“喝了娃哈哈,吃饭就是香”的广告,产品一炮打响,走红全国。1990年,创业只有三年的娃哈


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