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微信公众帐号广告价值的定量分析

时间:2013/4/7 15:54:00 来源:网友

  随着微信的飞速发展,自媒体越来越火。

  什么是自媒体?简单一点理解,就是之前喜欢写博客的那些人,把自己的博客建立一个方便大家订阅的账号,博客内容写得再正式一点。我的微信账号“鬼脚七”被很多业界人士作为自媒体账号推荐,其实我就是写写博客而已。

  自媒体人如何盈利就成了很多人讨论的话题。当时云科技的账号两万多粉丝,广告定价每天一万元,之后反响不错,两个月有十几个广告主。有人说太贵,也有人说太便宜。

  自媒体广告到底应该如何定价?这是个有意思的话题,也很学术。本文用数学方法做了推导,也许有点枯燥,不过做一个定量分析也是蛮有意思的事情。

  为了更方便讨论,先假定两个前提:

  本文提到的自媒体,只指在微信上的公众账号,而且是专门每天写文章的个人账号,如云科技和鬼脚七。类似如交友、招車、美食搜索等应用不在其内;另外一些专业媒体站点账号也不在其内,如爱范儿、新浪科技、天下网商、虎嗅、鞭牛士等。因为这些账号是做信息的聚合推送,每天多篇多次,微信只是渠道而已。

  本文提到的自媒体广告,只是指在作者文章尾部添加的文字、图片和链接的广告。不包括整篇文章是软文,或者整篇文章都是广告的那种形式。因为广告文章,已经不是自媒体。

  在计算广告价值之前,先看看自媒体文章的传播广度。由于微信自己没有提供这个数据,我根据自己的微信公众账号(微信号:taobaoguijiaoqi)统计数据来推导,供大家参考。

  目前自媒体传播有以下几个途径:

  订阅用户的推送,也就粉丝阅读。微信上粉丝活跃度非常高,微信用户每天整体的活跃度大约在 52%。估计一下,订阅文章打开率在 90%。

  朋友圈的分享。朋友圈类似微博的时间流,微信用户发现好文章,偶尔会分享到自己的朋友圈。我统计了我朋友圈的最近 100 个更新中,有 31 个更新是在分享微信文章。我微信的通讯录中有 500 人,当然,我是属于微信控。我们假设平均每人的微信通讯录中有 200 人。

  微信群的传播。我的微信上有十三个群,覆盖人数在 1500 人。正常人的群估计不多,假设平均每个用户群覆盖的人数在 300 人左右。

  以上是属于正常的微信文章传播范围,不包括被分享和转载到 PC 上阅读的那部分。

  如果阅读者中有 3% 的人愿意分享到朋友圈或者微信群中,每个人的分享会让 20 个人产生阅读,阅读者又有 3% 的人愿意分享,这就是个无限循环,根据数学公式计算,影响的比例是:

  1+(3%*20)+(3%*20)2+(3%*20)3+…

  学数学的人都知道,这是等比数列求和:

  1/(1-3%*20) = 2.5

  我把这个比例定义为自媒体“鬼脚七传播指数”:

  鬼脚七传播指数 = 1/ (1 – 粉丝分享率*单分享影响人数)

  那么微信文章的传播率基本上可以按照这个公式计算:

  阅读人数  =粉丝数*打开率 *鬼脚七传播指数

  假如鬼脚七的粉丝数是 40000,打开率是 90%,鬼脚七传播指数 = 2.5,那么我的微信每篇文章的阅读人数是:

  阅读人数 = 40000 * 90% *2.5 = 90000 (人)

  阅读人数还不只是如此,我的微信 017 号文章《互联网广告,卖得是未来》曾经提过,因为粉丝数是会随着时间增长,由于微信公众号读者有聚焦性更强的特点,新增粉丝更有可能会阅读历史文章,因此每篇文章的后续阅读量仍然还会增加。

  那么每篇文章阅读的几率到底如何?

  这个和微信公众账号的交互方式有关,我的微信中设置了回复 m 查看目录的方式,新增用户可以很方便的查看之前的文章。从数据统计显示每个新增的用户会查看 6 到 7 篇历史的文章。目前微信的公众账号自定义菜单正逐步对外开放,这种交互也将会更加方便,那么看历史文章的比例会更高。

  经过我的推导,未来阅读人数和粉丝查看历史文章数成正比,和每周新增文章数成反比,和每周新增粉丝数成正比。我把未来阅读人数定义为鬼脚七新增数:

  鬼脚七新增数 = 查看历史文章数 / 每周新增文章数 *每周新增粉丝数

  数学好的同学可以自己推导一下,结果会差不多。为了方便计算,假设我的账号每个新增用户会查阅 6 篇历史文章,我每周发布 6 篇新文章。每周新增粉丝3500,则:

  鬼脚七新增数 = 6/6 * 3500 = 3500

  同时,这一周的新增粉丝他们阅读以后,又有可能分享,每个分享又可以影响 20 人。这也是一个无线循环。鬼脚七传播指数又会起作用。

  那么修正之后,阅读人数的计算方式又变了:

  阅读人数=(粉丝数*打开率 + 鬼脚七新增数) * 鬼脚七传播指数

  根据这个公式和之前数字的假设,我每新发送一篇文章,最终阅读人数:

  阅读人数=(40000*90% + 3500 ) * 2.5 = 98750 (人)

  这公式都按照平均数计算,没有考虑不同文章的质量好坏,是否是干货等。而且有些自媒体人的历史文章重复阅读价值不大,例如文章内容是时事点评、某软件新功能介绍等。例如最近关于微信的文章很多,这种文章过了一两个月,会全部被人遗忘。但有的自媒体人的文章,历史文章价值就很大,会经常被后来新增粉丝阅读。

  对比微博的阅读率也算有意思的事情。最近微博新增了微博阅读数,我的微博一般情况会达到也是好几万、十几万不等。不过微信的几万人阅读深度比微博的要强很多,特别是自媒体人的专业性的文章,每个阅读者都会从头到位看,有得甚至看好多遍。而微博的阅读数统计偏高,因为读者同时看多篇微博,阅读数都会累计——这个差异很明显。

  计算完文章传播率和阅读人数,引出一个新的探寻——如果微信文章底部投放广告,广告价值又该如何计算呢?

  目前广告有几种常见的计费方式,如 CPT(按时间付费),CPM(按千次展现付费),CPS(按成交或者效果付费),CPC(按每次点击付费)。自媒体广告,目前无法归纳到其中任何一种。倒是目前有两种推广方式和自媒体很类似。这两种方式虽然一直被人鄙视,但非常经典。那就是 EDM(大部分为邮件推广)和短信推广,部分邮件和短信甚至被人列为垃圾邮件和垃圾短信。因为这种推广都是直达到用户的手机或者电脑,而且每个邮件或者短信的主题都只有一个,非常明确。

  邮件推广是通过同时给几万甚至几十万邮箱地址,群发邮件来达到推广的效果。目前普通的 EDM,平均打开率是 11.3%(来自 2012 年 Q3

中国邮件营销行业数据报告)。如果群发邮件的数在几十万,则每封邮件的费用成本 1 分 5 左右。

  假设一个场景, 假定发每封邮件收费 1.5 分的话,1 万封邮件有 1000 人打开看, 相当于花了 150 元,买了 1500 人阅读。相当于:

  每人阅读价格=0.15 元

  短信推广的费用计算方法又不一样,如果发送几万条短信,每条短信的报价大约是 4 分 5,平均每条短信的到达率是 90%,真正有效阅读率不会超过 20%。

  那么发送 1 万条短信,成本 450 元,阅读 1800 条。相当于:

  每条阅读价格=450/1800=0.25 元


  在自媒体文章最后增加一部分广告,很类似 EDM 和短信推广,可以按照每个用户有效阅读来计算费用。综合上面两种情况,我们可以把每次有效阅读价格定为 0.2 元,把我推导的这个自媒体每个有效阅读的价格,这里定义为“鬼脚七价格”:

  鬼脚七价格 = 0.2 元

  有了阅读人数和鬼脚七价格,自媒体广告的价格就可以定义出来了。

  每篇文章广告价值 = 阅读人数 * 鬼脚七价格

  举例说明:40000 粉丝,每周增长 3500,打开率 90%,分享率 3%,单分享影响人数 20,鬼脚七价格为 0.2,每篇文章的广告价格为:

  广告价格= 98750*0.2 = 19750 元

  咱们来计算之前云科技(微信号:yunkejiAPP)一个多月之前的报价是否靠谱。假设云科技当时粉丝是 25000,由于云科技和鬼脚七的账号定位非常类似,鬼脚七传播指数也按照2.5计算,一周新增 1400(云科技之前提到说每写一篇文章增加 200 左右),鬼脚七新增数差不多是1400,鬼脚七价格不变按照0.2计算。

  广告价格=(25000*90%+1400) * 2.5*0.2 = 11950元

  云科技之前的广告推送,还包括了网站的浏览和 RSS 订阅,每天只卖一万元,绝对是卖便宜了。现在云科技的粉丝早就突破 3 万,加上 RSS 


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