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微博营销的十个经典案例(3)

时间:2012-12-21 16:07:00 来源:网友

    就在本文撰写的昨天,我发了一篇微博:”一个小老板的日常管理“,当天转发过了5000次。创业家杂志周一一早就跟进转载,结果一篇文章当天给创业家官网带来了12万的PV。

    创业家杂志拥有一个让人钦佩的老板:@牛文文牛总自己的微博写的很好,同时他和任何草根创业者都能称兄道弟的姿态让他赢得了大量粉丝的支持。创业家的成功是社会化媒体时代,双品牌策略的成功。即老板个人品牌+企业品牌的双赢。今天的用户对品牌的热情,已经不仅仅是冰冷冷的Logo,而是要看到富有张力;拥有个性的表达。领袖的个人魅力在今天的时代异常重要。

    案例点评:创业家的成功除了紧跟热点,和一个有激情的老板外。还有一个重要因素是勤奋:创业家杂志的工作人员,每天下班后,回到家都要继续工作到11点多更新微博。最晚的微博差不多要到接近12点才发出。周六周日,也一样要轮流值班。这样才能永远抓住热点。这和传统媒体和企业雇佣一个微博专员,到点下班,周末不上班形成了鲜明的对比。成功都不是偶然的;勤奋是一切成功的基础。

    后续发展:据说创业家的官网要进行改版;并更多的扶持创业家的专栏作者。这是好事儿。新浪在扶持优秀内容方面,实在做的太差。每一个已经在微博上形成规模的媒体能传,帮,带,扶持一批新的内容写手出来,可以极大的丰富和改良微博的生态体系。这也是社会责任感的一种表现。

    八、海底捞

    成功模式:口碑传播

    ”昨天在海底捞,无意中跟朋友抱怨京东抢的奈良美智大画册怎么还没到货,结果服务员结账的时候问了我京东会员账户,今天一早三本大画册都送来了!“

    这条微博转发了35000多次。可能是一个无心之举,也有可能是推手为之。不过很明显的是,海底捞抓住了这个机遇,在一定程度的传播后,看到机会,迅速的有更专业的公司介入到了传播。甚至打造了”人类已经无法阻挡海底捞“的广告语;乃至出现了海底捞体。

    ”海底捞体“的基本模板是:某天我在某海底捞吃火锅,席间我无意间说了一句……(包括但不限于愿望,情绪,抱怨,看法),在我结账时……(愿望成真,安抚情绪,例如送亲制玉米饼,送贺卡文字祝福,送礼物,免单等)。

    网民的自发参与制造段子,在更多程度上传播了海底捞的品牌,这恐怕是海底捞没有想到的。

    与此相仿的是凡客当年创造的凡客体,也是极大的点燃了用户的创作热情,从而带来了极大的品牌传播效应。

    案例点评:口碑式营销是一种有效的适合私媒体传播的网络营销模式,微博,SNS等媒体的亲密性能够拉近商家和用户的距离。

    后续发展:在海底捞体的盛行下,海底捞的品牌知名度得到极大的扩散。不过海底捞也遇到了一些名不副实的困境。如骨头汤并没有现熬,而是勾兑。最后海底捞在官网上向消费者致歉。这也证明了,在中国,过渡营销也可能有反面作用。中国是一个善于制造神话的国家。但往往爬的越高,摔的越重。有时候期望越高,失望越大。

    产品和服务优秀才是王道。好口碑自然会传播。总体来说,海底捞的服务依旧是超出绝大部分同行的水准。从这点上来讲,海底捞依旧是非常成功的。

    九、杜蕾斯

    成功模式–事件营销

    杜蕾斯官方微博,人称”小杜杜“,在微博用户眼中,小杜杜的微博形象是什么样呢?可以很性感、也可以很幽默,可以很雷人、也可以很智慧,可以很活泼、也可以很感人,可以很媚俗、也可以很高雅……

    杜蕾斯把官微定位成为一个”有一点绅士,有一点坏,懂生活又很会玩的人,就像夜店里的翩翩公子“。我们以三个案例简单剖析杜蕾斯塑造官微形象过程中的几个亮点。

    案例一:一个网友把益达口香糖的广告词改了:”兄弟,油加满……你的杜蕾斯也满了。“当时杜蕾斯回复了一句:”杜蕾斯无糖避孕套,关爱牙齿,更关心你。“把大家都逗笑了。

    案例二:@VANCL粉丝团发布一条微博,”韩寒新书《私》中提及送给未来十八岁女儿的一句话——套好安全带,带好安全套。韩少真是语不惊人死不休哇~“,杜蕾斯发现后评论并转发道,”所谓安全第一,韩少作为赛车手深谙此道啊“。诙谐风趣的回复,巧妙地将品牌诉求点与名人话题结合,引起Vancl粉丝团和韩寒粉丝强烈的共鸣。

    案例三:2011年5月16日,王功权私奔事件的微博一时间转发量高达7万多,被网友们戏称为私奔体。杜蕾斯敏锐地捕捉到这条热点微博中的关键词”男女“”私奔“”幸福“,发现都与杜蕾斯品牌调性相关。在第二天下午便原创一条微博”私奔需要3样东西:1、杜蕾斯;2、现金;3、一起私奔的他?她。“。巧妙结合,掀起第二轮的话题讨论。

    引爆杜蕾斯事件营销高潮的是北京大雨后,一位据说是杜蕾斯的员工灵机一动,在雨天将此安全套覆于鞋子之上,使鞋子免遭雨水打湿。该员工将套上安全套的鞋子的照片传到新浪微博上,这个举动瞬间吸引了众多眼球。短短的一条微博文字配上简单的图片,竟然一举盖过北京暴雨消息的微博转发量,荣登当天新浪微博转发量第一名。

    案例点评:杜蕾斯之所以成功地塑造官微情感形象,在活色生香的140字背后,实际上存在着其他品牌可以深入学习借鉴的:社交媒体重视的是关系,传播只是对用户关系的一种利用,企业入驻社会化媒体,应该清楚关系的意义,以诚恳和热情与粉丝建立关系。如果说自然人一样的与用户沟通交流是初级阶段,那么中级阶段就是做一个有个性的人了,以企业独有的”人格“魅力来保持粉丝对企业品牌持久的关注,如果同时还会发现机会,懂得借势,借热点事件扩大自己的影响,那么就已经是终极阶段了。

    后续发展:杜蕾斯开通了微信,小杜杜继续在挑逗着中国人的神经。

    十、京苏大战

    成功模式:老板亲自上阵

    2012年8月14日,在不到12小时的时间里,刘强东共发了24条微博,几乎句句针对苏宁。他在微博上发出了价格战战书,决定京东大家电三年内零毛利,保证所有大家电比国美、苏宁连锁店便宜至少10%以上。

    面对京东公然砸场,苏宁不得不应战。苏宁易购执行副总裁李斌在其微博上承诺,如消费者发现苏宁易购价格高于京东,将即时调价。京东、苏宁的”约架“也再度搅起了整个电商行业的浑水。国美、当当网、易迅网等电商宣布,不同程度参与此次价格战。

    这场战争赚足了眼球,但后续发展令人大跌眼镜。用户发现,两家公司都在真吆喝,假降价。很多品类的降价幅度不到位,或者缺货。有的用户比较后,发现很多商品国美库巴才是最便宜的。

    案例点评:刘强东用过同样的方式在图书领域和当当挑起过战争。问题在于,在网上图书领域,当当是老大,京东是挑战者。刘强东挑起战争,获得眼球无可厚非。而在京苏大战中,苏宁虽然规模庞大,但是在电子商务却是不折不扣的追随者,挑战者。这场战争,让苏宁易购在网购消费者的品牌大幅提升,网络流量也急剧上升。最重要的是,本来极度不会玩微博公关的苏宁高管,也被逼在微博应战,从而获得了几十万级的粉丝。

    微博公关战,非常适合弱者挑战强者。前提是,弱者也不能太弱。太弱,强者根本不理你,媒体也不睬你。但是绝对不适合强者主动打弱者。战争的结果是,在成熟市场,领先者不会大幅增加市场份额,反而追随者获得更高的关注。

    后续发展:一度流传现金撑不过2012年的京东,终于成功融资;京东似乎已经在短期放弃了爆眼球的策略;刘强东的微博也开始变的安静。苏宁易购依旧在为他全年200亿的目标努力,相继收购了红孩子等电商来做大规模。在全行业亏损,天猫一家独赚的情况下;大家都回到了更加务实的局面。京东推出了更多的包括供应链金融的产品来获得收入;甚至要开放平台做游戏。

    本文总结:

    为什么微博平台依旧是中国最有机会的平台。这是因为微博本质是一个媒体平台,内容平台。只要持续经营好内容,无论是已成名的品牌,或者是初创企业都有机会获得低成本,高ROI的回报。

    持续经营优秀的内容其实是最考验每一个微博的经营者。第一是内容要优秀,第二是要勤奋,要持续经营。即使如@李开复@薛蛮子这样让人尊敬,功成名就的名人。依旧在孜孜不倦的给粉丝们提供优秀的精神食粮。

    如果说淘宝的生态体系,是围绕着众多的中小卖家打造的;微博的生态体系就是围绕着众多的内容制造者打造的。而目前,新浪微博的优秀内容不是太多,而是太少。这是为什么当大家都在讨论微博的风头是否被微信抢过去的时候;这实际上是一个伪命题。好好经营好微博,经营好内容,经营好传播,这是机遇;无论对于品牌商还是草根创业者。

   微博媒体中,36氪后又出了雷锋网,虎嗅,钛媒体,PingWest。

    微博电商中,能再出一个野兽派吗?

    垂直微博中,能再出一个黄刚吗?

    企业营销中,能再出一个海底捞和杜蕾斯吗?

    蘑菇街之后,能再出一个横跨微博,微信,支付宝等多个生态圈体系的新品牌吗?

    微博公关更是时刻寸土必争的手段。

    好好经营好你的微博,这是一场你输不起的战争!


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