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医药保健品:不变就死!

时间:2012/10/22 12:37:00 来源:网友

于斐 
  现在,众多医药保健品的日子是不好过的。

  医疗改革、药品降价、药品规范、反商业贿赂……就象紧箍咒一样,开始严格规范和控制众多的企业市场行为,使以往那种急功近利、仅仅满足短、平、快严重透支市场资源的做法,如今在阳光下变得赢弱不堪的同时开始了警觉和反思。

  坦率讲,中国医药营销还是简单和幼稚的,往往猛刮流行风,前几年满足于广告导向、终端导向,走监管漏洞、钻法律空白,其结果在不规范的市场中,虽然赚到了第一桶金,但事后的发展态势并没有朝着有利于他们的方向发展,弄不好在市场上消失于无形了。

  现时的众多医药保健品企业,由于在研发和技术上缺乏核心竞争力,因而造成了炒作、拉人头现象的泛滥,其市场推广上往往是粗放式、简单化的运作,要么是押宝于媒体、要么就是会务营销带金销售,或者就是通过广告战、终端战催生出来的价格战、促销战,在短时期内刺激市场的同时从长远来看,也伤及了自身品牌的稳定和产品的进一步差异化,我认为,这种营销其实就是缺乏内涵,没有战略的草根营销。

  医药保健品的营销,虽然历经风雨,花样繁多,但其发展轨迹和运行脉络基本上是围绕下面三个阶段开始的:

  第一阶段:主要是以适应需求、激发需求为主。医药保健品推广更多的讲究技术,具体的表现方式就是强调功效,往往在宣传中有意无意的把产品说得神乎其神、天花乱坠,其遭受的置疑和诚信危机使得企业很快的陷入短命的怪圈。

  第二阶段:主要是以满足需求、实现需求为主。产品推广突出技巧,具体的表现方式就是炒作概念。但假、大、空式的故弄玄虚的所谓神秘感,由于缺乏现实的技术专业层面上的支撑,往往一阵流行风式的就过去了。

  第三阶段:主要是以创新需求、重复需求为主。产品推广突出和谐、人文、生态,更强调理性和专业,具体的表现方式就是强调以人为本,以服务的精细化和手段的差异化来叠现产品的价值,而不仅仅是奇思妙想的创意堆砌和所谓头脑风暴引发的所谓灵感虚幻,它更注重在技法上的务实和严谨,以及展现出来希望长期延续对产品认知、认同的心理渴望和对消费者深层需求的关注和关切。

  从以上三个阶段来看,前二个阶段往往容易引发跟风、追随和模仿,说白了就是一块血腥竞争的“红海“,而后者是当今需要重新认识的蓝海领域。其实,真正的蓝海战略应该包括两个方面的内涵:一是对企业外部包括产品、客户、服务等的协调;二是对企业内部包括业务组合、业务过程以及组织结构的协调。著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO于斐先生认为,一个好的蓝海创意是一个呈现给顾客的完整的商业运作过程,是以一种系统的方式开创占领自己的蓝海,只有这样才不容易被模仿,它不仅需要创造,更需要执行。

  由此可见,中国医药保健品的草根营销除了惯常使用的广告导向外、更要在服务导向和品牌导向上有所突破和开拓,因为只有在营销方式上变脸才有赢得未来的可能。

  在我看来,保健品企业的健康发展既需要企业本身有长远的经营眼光、科学的营销策略,同时也依赖于良好的市场环境。混乱无序的市场环境恰恰是中国保健品行业不能健康发展的重要原因,据估算,中国生产保健品的企业有4000家以上,大多数都是既缺资金有无技术的小厂。更重要的是这些小公司经营观念上的落后,品牌意识的淡漠使趋利主义大行其道。尽管其中也有品牌运做的意识,但他们很快发现与其扎扎实实的做品牌,搞科研不如广告一响黄金万两来得实惠,因此短视的营销观念占据了企业经营的主导思想。

  整个行业充满了急功近利的浮躁气氛,企业只看到眼前的利益,什么品牌规划,长远战略统统抛之脑后了。

  保健品的一个个猝死现象也使他们相信,保健品就是个短平快的产品,趁着今天还能卖,多赚一笔是一笔,至于明天品牌或企业的生死并不重要。混乱无序、缺少规范的市场土壤产出的是畸形的企业。畸形的必然不是什么优良的品种,尽管一段时间也可能长得枝繁叶茂,但终究逃不出很快就枯萎死亡的命运。

  许多时候,保健品往往被蒙上了宣传上欺诈,蒙骗的阴影,满足于急功近利式的短、平、快手法,但客观讲,也有许多大企业做得是比较正规,有板有眼的,甚至也有些品牌企业的老总希望能够行业洗牌,把一些中小企业迅速淘汰掉,免得影响风气。但我认为,这种一味把责任推脱给中小企业、行业整顿应先开除中小企业的观点,也是不妥的。常言道:“大有大的难处,小有小的便利”。看看保健品企业的生存现状,规模大小真的不是关键,竞争力强弱才是根本。

  我们很高兴的看到,在改革开放的三十几年里,我国的许多产业都获得了长足的进步,并具备了一定的国际竞争力,“中国制造”已经成为了国人足以自豪的口号。


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