两位千禧一代的年轻人走进一间酒吧，他们身穿粗纹棉布牛仔裤，脚踏匡威运动鞋，手里拿着iPhone。他们并没有什么不同，除了一点：其中一位年薪超过六位数，而另一位则失业在家。富有的千禧生人或许不那么鹤立鸡群，但他们却在重新定义奢侈品行业。
根据益普索公司（Ipsos）的门德尔松富人调查（Mendelsohn Affluent Survey），目前有1,180万年龄在18～30岁之间的千禧生人居住在美国，他们的年均收入超过10万美元。另外，根据美国运通（American Express）和哈里森集团（Harrison Group）提供的信息，美国此前从未有如此大规模的年轻一代被富有的父母抚养成人：如今千禧一代中有34%的人是出身富裕之家。
“实际的数量比你预想的还要多。”奢侈品研究所（Luxury Institute）的米尔顿·佩德拉萨（Milton Pedraza）说，“如果你今年28岁，任职创意总监这类职位，那你的年收入将是13万美元，而且你很有可能还是单身。这并不是说你拥有大量资产，你可能背负着一些债务，但仍然拥有大量可支配收入用于体验新科技、旅游以及玩乐。”
据联合行销公司（Unity Marketing）称，千禧一代将在2018-2020年时成为奢侈品市场的主力消费人群。而这些人并不会受到金钱或传统身份象征的驱使：他们不会再想着购买必须拥有的名牌钱包或耗资不菲的定制西装；他们不会寻求拿宝马（BMW）当座驾，因为那样的车他们在自己16岁就已经拥有；他们认为有线电视、家庭安全系统和水上摩托车是标准的家用必需品。
“他们并不把金钱看成一种炫耀方式，他们不会拿钱炫耀或需要给人留下深刻印象。”佩德拉萨说，另外他们也不会存钱以备不时之需。“这些人在成长过程中看到自己的父母或哥哥、姐姐（在互联网热潮和经济衰退时）艰苦奋斗。”Extreme International的安德鲁·莫尔特里（Andrew Moultrie）说，该品牌是受富有千禧生人钟爱的生活品牌，“他们看到按规矩做事并没有用，因此他们想要在成长的同时享受乐趣。”
富有的千禧生人优先考虑的是能够拍成出色合影并发布到自己Facebook页面的事情，他们渴望体验生活，检验事物。“他们会跟朋友一起在伊比沙岛度假或飞往纽约市过周末，他们在讲述自己经历的过程中看到了富有的意义，而不是买下一件昂贵的商品。”莫尔特里说，“这不是‘与邻攀比’，而是‘与邻同乐。’他们会邀请所有人参与进来，而不是炫耀卖弄。”富有的千禧生人同样也会花费大量金钱用于玩乐，“他们喜欢派对。”莫尔特里补充道。
然而，当谈到富有千禧生人的活动时，仍然存在一个细小的阶级差别，尽管他们常常不愿意坦承这一事实。富有的千禧生人看上去也许跟他们不那么富有的同龄人差不多，购买的也是相同品牌的商品，但他们在进行冒险时必须体现出自己的上层阶级生活方式，他们愿意花费更大的价钱来确保这种水平的舒适度和服务。举例来说，一群经济背景各异的千禧生人前来参加波纳罗音乐节（Bonnaroo），当那些不那么富有的来客住进普通帐篷并使用公共浴室时，富有的千禧生人就会花高价来获得VIP体验，比如私人厨师为其烹制美食，或是专门司机来驾驶高尔夫球车。事实上，几乎所有的音乐节或演唱会主办方都制定了VIP项目来吸引这些挑剔的富有千禧生人。同样的，一群千禧生人也许会在同一家夜总会参加派对，但只有那些富有的人会被护送通过天鹅绒拦绳进入单独的（通常也是升高的）区域。
这种“我跟你一样，但稍微优越一点”的模式让那些不那么富有的人希望回到昔日，那时候富人完全把自己跟其他人隔离开来，并不会在人前展示其他人得不到的待遇。然而，正如一位不那么富有的千禧生人所开的玩笑，他并不需要变成富人，如今他只需要结交富人朋友就可以享受一种奢侈的生活方式。
奢侈品也变得更加容易得到了。根据奢侈品研究所的报告，耐克（Nike）、本田（Honda）、天伯伦（Timberland）乃至拉兹男孩（La-Z-Boy）现在都被认为是奢侈品牌了，因为传统的衡量标准——精英主义、身份地位以及价钱——已经不再通用了。“富有的千禧生人会为自己的非洲之旅支付高价，但他们很聪明，他们会到山姆会员店（Sam’s Club）购物，或使用Groupon来团购日用品。”广告代理商Barkley US的杰夫·弗洛姆（Jeff Fromm）说道。
富有的千禧生人并不要求每件奢侈品都是那种戴着白手套完成的交易。事实上，他们可能比那些年纪稍大的富有美国人更加青睐网络一键式购物。据美国运通提供的数据，千禧一代的消费开支增长最大的一块就是在线购买全价奢侈品，其2011年的销售额相较于前一年增长了31%。“闪销网站成了进入奢侈品世界的一个切入点，它们将那些原先不容易看到或不在年轻人考虑范围内的奢侈品展现在人们面前。”美国运通商务观察部门的皮特·尼尔森（Peter Niessen）说，“很明显，通过闪销网站发展培育起来的奢侈品喜好让消费者希望得到更多。我们认为，如今千禧一代领军全价奢侈品在线销售这一事实乃是他们对在线折扣奢侈品强烈欲望的副产品。”
根据奢饰品研究所的报告，60%的富有千禧生人在购买奢侈品时会阅读用户生成的产品评论，55%的人会在商店里了解产品信息，但他们更喜欢在线下单购买，而18%的人会通过社交网络推荐奢侈品品牌。“富有的千禧生人是新科技产品、社会化和移动技术的早期接受者，他们是第一代数字原住民。”弗洛姆说，“即使在零售店购买商品时，他们也会利用这些新工具从同龄人那里获取信息。”
然而，万变不离其宗。富有的千禧生人也许认为自己将传统的奢侈身份象征拒之门外就做到了锐意变革，但他们却为富有创造出了新的形象，佩德拉萨如是说，“他们努力不就范，最终却落入范式之中。他们拒绝仔细打扮，最终都穿上了牛仔裤和连帽衫。当所有人都穿着连帽衫时，它也就不再具有反叛意味了，它成了标准制服。”而这就是如今奢侈的新定义。
