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商业模式的品牌力——揭示传媒大鳄的成功秘密(3)

时间:2012/10/8 15:47:00 来源:网友

  第二部曲:利用跨媒体进行交叉营销

  默多克的新闻集团经营范围覆盖了传媒领域的几乎所有方面:电影节目制作、电视节目制作、无线广播、卫星和有线电视、报纸、杂志、图书出版、广告制作和发行、数字电视、加密和收视管理系统开发、在线节目的创意和发行网络等等,这些多样化的媒体资源可以实现交叉营销。

  20世纪福克斯影业公司曾拍摄多部闻名世界的影片,我们以《泰坦尼克号》为例,看看他们如何进行跨媒体营销。

  在这两部电影上市钱,默多克旗下的所有平面媒体、电子媒体就一涌而上,大唱赞歌,各媒体之间能互相吹捧就互相吹捧,能互相造势就互相造势。《泰坦尼克号》上映前,默多克的媒体大举造势,国内媒体不明就里,也跟着起哄,完成所有媒体的传播造势,结果《泰坦尼克号》没上映之前就俨然调足了观众的胃口,做到了家喻户晓,一举突破的超过18亿美金的票房。

  第三部曲:形成价值链实现多元发展

  通过基于内容和渠道的多元化的发展,新闻集团把产业链的利润,上上下下吃得个干净。同一资源通过不同的媒体传播,使相同的内容以不同的媒介形式出现,就能实现最大限度的资源共享,效率极大提高,达到经营最优化和产值最大化。

  还是以故事片《泰坦尼克号》和《星球大战》为例,其中,《泰坦尼克号》不仅获得了历史上空前的票房收入,影片上映之后,20世纪福克斯的家庭娱乐公司马上跟进,在全球发行录像带,仅在美国以外市场就达3000万盘,还制作印有相关标志的服装、鞋帽等众多衍生收益产品;而澳大利亚福克斯电影制作片公司拍摄《星球大战》之后,在外景场地建设了一条集娱乐、餐饮和商贸为一体的公共街区,让游客亲身了解电影拍摄的全过程,又从中赚得巨大利润。

  所以,新闻集团是以内容为王与渠道并重的跨媒体交叉经营,以此来收购资产、整顿改造、扩大规模和收获利润。

  案例3:光线传媒:娱乐工业化的内容制作能力以及基于内容制作所掌控的渠道


  上述提到的都是国际传媒大鳄,这是不是意味着中国传媒企业无一例外处于平庸化、同质化的模式怪圈中呢?答案是不尽然。中国传媒领域已经陆续有一些明星级企业开展崭露头角。

  下面我要提到的光线传媒就是其中之一。光线的业务领域集中在娱乐内容,业务范畴为电视栏目制作、演艺活动承办、电视剧制作和电影投资与制作。基于内容制作,他们同时注重掌控渠道,他们依托内容来整合渠道,拓展自己的节目联供网,这张网又包含三张子网:时段联供网,频道联供网和新媒体联供网,这些是传统媒体和新媒体相结合的内容变现渠道。

  这里面,最强的是光线的娱乐内容生产力,他们提倡一种传媒娱乐工业化的生产方式,即通过工业化流水线方式生产娱乐内容,保证更低成本,更高效率,更好质量,让竞争对手无法超越。

  这种工业化生产娱乐内容的方式让光线在整个内容制作生产的环节,从策划、制作、包装、发行、广告、增值服务一条龙,做到合理分工、资源共享、高效协同。

  光线内部时常提及一个示例,假如一个明星来到光线,因为光线有多档栏目,每个栏目都需要节目素材,于是大家齐心协力“分食明星资源”,比如《娱乐现场》可以拍摄做客光线的过程;《音乐风云榜》再邀请唱一两首歌;《娱乐周刊》(一本杂志)再给他(她)开一个人物专访专题;《明星访谈》然后再为其做一期节目单访。从这个小例子我们可以看出光线传媒的资源整合理念,充分做到资源共享,使得内容和系统资源发挥最大的规模效应。以这种故事再去传播的时候,去辅助佐证低成本,不由你不信。

  所以,光线传播依托的是工业化流水线作业生产娱乐内容,以优质内容掌控渠道,形成三张网。由内容通过渠道变现,通过工业化流水线和资源整合的思维做到成本最低,效率最高,盈利能力更强。这就是商业模式。

  总之,上述三家传媒企业都以内容为王来彰显竞争力,但这种内容为王具体执行模式又有各自的特色,维亚康姆的商业模式品牌特色是ABC模式,新闻集团的商业模式品牌特色是跨媒体交叉营销;光线传媒的商业模式特色是娱乐工业化生产方式。这些模式已经完成标签化、品牌化,这就意味着这些模式成为众多模式中的明星模式,他们能够自动自发地说服投资人投资,客户买单,利益相关者信赖,催生明星企业和大腕公司,这就是商业模式品牌化的力量。


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