Facebook日前承认正在测试实时广告竞标系统Facebook Exchange，且很快就会发布这项最新服务。通过这项服务，用户在访问第三方网站时会被cookie标记，随后将在回到Facebook网站上时被显示与其网络浏览内容相关的实时竞标广告。对Facebook来说，这种重新定位的选择可能会为其带来大量的收入，原因是它将让用户看到更具相关性的直接广告。
举例来说，对于几乎在某个旅游网站上购买了一趟航班的用户，该网站可以向其提供有关飞往夏威夷的航班的广告。对于这种具有高度精确的定位广告，广告主可能会支付很高的价格。
在第三方需求方平台上，用户将可选择不使用Facebook Exchange，但在Facebook内部则无法完全选择不使用这项服务。据美国科技博客TechCrunch报道，Facebook称其目前正在测试八个广告需求方平台。在未来几个星期中，这项服务将可更加广泛地用于传统的Facebook侧边栏广告，这种广告按每千人印象成本(CPM)收费;但赞助广告或移动广告则还无法使用该服务。
正在对Facebook Exchange进行测试的需求方平台包括：TellApart、Triggit、Turn、DataXu、MediaMath、AppNexus、TheTradeDesk和AdRoll。
Facebook发言人安妮·塔(Annie Ta)称，推出Exchange服务的想法就是让广告主能向用户展示更具相关性的广告。到目前为止，Facebook在整体上一直都被视为机构或品牌广告之家;但在直接广告主看来，Facebook广告远不如搜索广告有用，原因是与用户在谷歌搜索引擎上用关键字进行搜索时相比，Facebook用户不会显示出购买意向。
但在有了Facebook Exchange以后，这种情况将会发生彻底的改变。
举例来说，福特汽车将可植入一个cookie来追踪一名想要在其网站上购买新款Escape SUV、但却不想要本地报价的用户，然后福特汽车可以通过Facebook Exchange来向用户展示内容为“福特Escape：仅需2.1万美元”的广告，与仅显示轿车或卡车的一般性的福特汽车广告相比，这种广告可能无法让用户感兴趣，而通过Facebook Exchange展示的广告则更加具有相关性。为此，福特汽车很可能会愿意支付更高的价格。
但是，Facebook利用这种方式来创造新的营收流可能会让一些用户感到不满。在互联网上，基于cookie的广告重新定位是很普遍的，而Facebook正在保护用户隐私权，具体方式是不允许广告主将cookie重新定位与广泛的用户传记、社交和行为数据合并到一起。但是，仍旧有人不喜欢被定位，这些用户将可在需求方平台的网站上选择不使用Exchange服务，从而停止接收cookie。
但在被问及Facebook是否会向用户提供一种简单的、只需点击一下即可否决这个社交网络基于来自所有DSP(数字信号处理器)的cookie来定位用户的能力时，Facebook称暂时不会提供这种功能，其部分原因在于，Facebook不能控制DSP是否植入cookie，虽然Facebook能决定是否植入cookie。
如果投资者正在寻找Facebook能如何在其IPO(首次公开招股)交易中获得1040亿美元估值的线索，那么Facebook Exchange应该会让他们感到激动。这表明，Facebook正希望朝略微激进的广告机制转变。
Facebook已经在总额124亿美元的美国整体显示广告市场上占有领先地位，2011年在这一市场的营收中所占比例从2010年的11.5%上升至14%。如果Facebook Exchange能获得附着力，那么Facebook将可超出市场研究公司eMarkete的预期，后者预计2012年美国整体显示广告市场总额为153.9亿美元，而Facebook所占份额将会上升至16.8%。
但对于Facebook的长期健康性来说，最重要的问题是Facebook Exchange意味着用户将可看到更多与他们实际希望购买的物品有关的广告，而不是将广告视为令人厌烦、让人分心的东西。
