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好广告就像“传染病”

时间:2012/9/21 18:09:00 来源:网友

  杨婷婷/文 北京三里屯village永远是潮人汇集之地。最近的亮点是,入口处那个用可口可乐易拉罐制作出的拖地长裙,被人偶穿在身上,远远望去看到门口矗立着一袭红,迎接每天的客人。

  平均售价不超过人民币3元的可乐,其实质不过是碳酸和苏打水的混合物,却是创意界的巨头。电视一代的成长环境,可乐广告如影随行。或用明星或用创意。

  可乐品牌们对于广告的重视程度超出人们的想象。可乐公司和啤酒企业是同样路数,因为从口感上来说它们没什么差别,选择喝谁,也许是被擅用明星的百事可乐所吸引,要么则是认同可口可乐的精美广告。说到底,卖的还是企业文化:成功企业的普遍特点就是要有意识地对企业文化进行创建。


  以创意行商
  他们从来不解释可乐是什么时候诞生、工厂什么样,在物价飞涨的年代,不涨价的可乐甚至称得上廉价。但在他们被人交口称赞的成功广告作品中,你会发现,无论是擅长使用明星的百事,或者是标榜带来幸福感的可口可乐,都在试图逗人乐,而不是在镜头前枯瘪地诉说产品的优点。

  他们信奉同样的广告原则,“必须要让人们对你的产品感兴趣才买它,而不能让人因为对你感到不胜其烦而买你的产品。”

  可口可乐曾经推出过一支非常有名的电视广告,一个年轻人躺在草坪上睡着了,森林里的蜜蜂、螳螂、蝴蝶大干一场、通力合作,偷偷把一瓶可乐从年轻人身边运走,打开瓶盖后让可乐流出,变成了他们世界里的泉水。这支广告后来大获成功,后来他们又如法炮制另一则类似的广告,主角从昆虫变成了著名的历史人物,这些广告将可口可乐公司的创意理念传播了出去。即使在非常固执、傲慢的法国,可口可乐的广告也帮他们争取到很多消费者。

  张轶是可口可乐大中华区品牌营销总监,在他的观点里,一个饮料公司要想发展得更长久,只能依赖创意。因为在产品上,几乎再难以创新。

  可乐是一种再简单不过的饮料,但是没有一个可乐公司的员工会说,“我们是卖糖浆的。”用张轶的话说,“我们贩卖的是快乐,我们投放的那么多支广告都是为了制造快乐的氛围,包括起用明星代言人方面,我们并不想让大家觉得因为明星喝了这个饮料,所以你也要喝,我们要让明星在我们这里成为一个普通人,他也有正常人的情感变化。”这也是可口可乐公司内部不成文的禁忌,“喝了可乐不会变成超人,我们不造神。”

  喜欢可口可乐的,一定不是只喜欢这种饮料,他一定喜欢可乐代表的生活方式。在三里屯美嘉影院的大厅里,里面有很多关于可口可乐的展品,这些展品是公司从世界各地搜寻回来的。可口可乐多年来塑造的形象更容易被中国人接受,“夏天最热的时候,要你在空调、一个大蒲扇、可口可乐中选一个最想要的,我相信很多人会选可口可乐,因为我们给人的印象就是冰爽和畅快,能够马上就缓解夏日烦躁、酷热的感觉。”张轶说。


  好广告中国造?
  可口可乐想更本土化,他们在中国举办创意大赛,希望从中国普通消费者身上获取灵感,而被选中的中国创作者可以直接去法国戛纳参加法国创意节。尽管很多广告界资深人士并不看好这种为了获奖而特地制造的创意,因为这种广告无法经过绩效的检验,他们不是把注意力引向产品本身。但这个比赛依然在中国受到了人们热烈的回应,整个比赛过程共收到了140万件创意文案。

  可口可乐希望让他们的产品更进入中国人的生活中,张轶不觉得他们一直被当做美国产品是种优势。富有中国味道的创意是他的最爱,在一幅中国国画里,把可乐注入黑白画面里,水墨画里边的鱼变成有生命力的鱼。

  这个比赛不止在中国举办,但和其他地区比起来,拥有5000年历史底蕴的中国让它的参赛者截然不同,当其他人在绞尽脑汁地思考更新的创意时,腰鼓、剪纸、国画等等中国元素让他们看起来很不一样。

  不过在法国创意节过去的历史当中,评委们更多时候把奖颁给了那些使用照片的创作者。这让人怀疑,中国的原画到底在广告界是否有竞争力,和那些拍摄考究的照片比起来,新奇的中国元素在多大程度上能影响评委的判断?尽管可口可乐中国支持这样的原创,但让世界接受插画般的创意,似乎困难重重。因为在传统的经验中,抽象信息在广告中并不能起到迅速简明地传递信息的作用。

  说到底,广告也不全是艺术,广告最终目的只有一个,就是行商。也许在戛纳他们能够拿到一个令人艳羡的奖项,但这个行当除了靠灵感一现的创意,更相信知识与勤奋。


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