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电视购物:重新定义终端模式

时间:2012-9-21 15:14:00 来源:网友

  “让中国每一个家庭的客厅都成为终端卖场”是企业选择电视购物销售方式的梦想。众多品牌企业如何依托这种新兴购物渠道让梦想照进现实?电视购物将如何重新定义终端模式?

  电视购物:重新定义终端模式

  上汽荣威借助东方购物电视节目,在2010年10月底创下了一项汽车电视销售新纪录——短短45分钟收到560辆汽车的销售订单,平均约5秒钟售出1辆汽车,赢得了“秒杀神话”。 80后,这一代成长于信息爆炸、传媒渠道不断推陈出新时期的宠儿,对新事物的好奇与接受可以说如饥似渴。当快节奏的生活催生的“快消费”成为他们必须选择的有效行为方式时,作为主力消费群体,他们的行为特点、触媒习惯和消费倾向势必影响企业未来市场的走向。45分钟售出560辆汽车的典型案例,便是企业选择新兴营销渠道——电视购物创造的神话。

  巨大空间与严峻挑战

  目前,全球电视购物以每年超过20%的速度增长,约为234亿元规模的国内电视购物市场,仅占社会消费品零售总额的0.19%,这也意味着中国电视购物行业拥有巨大的增长空间。

  国内电视购物市场的局面是:电视直销购物(传统电视购物)和电视购物频道(现代家庭电视购物)两强竞争并存发展。电视购物频道有别于传统的电视直销,它是一种新兴的商品销售方式,按照电视购物的过程,主要可将其分为四大环节,即选择产品、节目制作、呼叫中心、物流配送。购物频道以“教买不叫卖”的方式做节目,以消费者的需求为出发点,寓购于教。国内现在有快乐购物、开心购物、欢腾购物、家家购物、居家购物、好易购等电视购物频道,因其商品多、贴近生活、价格合理、运作规范,越来越受到消费者喜爱,成为电视购物的主要渠道。

  2009年,东方购物以28亿元的销售额排名第一,快乐购物以21亿元的销售额排名第二,橡果国际则以19亿元的销售额排名第三。数据显示,截至2010年上半年未经审计的二季度财报,橡果国际亏损260万美元,而七星购物自4年前借壳上市以来,也一直深陷亏损泥潭。而针对观众对电视购物认知的调查则令人担忧。调查显示,84.25%的观众知道甚至熟悉电视购物,有10.53%的观众通过电视购物产生了购买行为,但大部分观众对电视购物的整体信心不足,“看一看就换台”的比重高达94.32%。行业规范不足,入市门槛比较低,追求短期化利润,忽视品牌化运营等因素,是造成电视购物现阶段问题不断的主要原因。

  电视购物既拥有巨大的发展前景,又面临各种挑战,在网络购物冲击和电视媒体费用不断高涨的当下,电视购物将如何实现新的跨越?


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