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娱乐营销正在进行时:体验营销时代需注入娱乐元素(2)

时间:2012/9/17 15:06:00 来源:网友

  其次,产品功能的娱乐化延伸,在现实的营销活动的研究和观察我们会发现这样的现象:消费者在对一款产生购买欲望和动机的背后,取决定购买因素的往往并不是该产品的主要功能,而是由于其铺助功能如产品的满足娱乐性的辅助功能的存在所引发,在我们日常生活所接触的手机产品中则是其中的比较明显的代表,手机作为产品的主要功能和满足市场消费需要的特性是:可以实现无线通话、话质清晰、不丢线。但是我们在现实看到的却是手机不再是以“无线通话、话质清晰、不丢线”为产品的宣传点,而是以产品所延伸的辅助功能如上网功能、听音乐功能、看电视功能等等这些与主要功能无关的娱乐功能成为产品的卖点和宣传的主角,以听音乐、上网、看电视、拍照、像素等娱乐化工具为产品的卖点超越了手机的产品概念,仿佛营销的理论正在失去作用,但是换一个另外的角度去考虑,我们可以清楚的发现当产品功能高度同质化、产品外形的高度雷同的背后,是市场竞争的无序化和消费者选择的无个性化的被动行为,而通过对产品辅助功能中娱乐元素的添加,通过传递不同的娱乐和快乐的感受提高产品的歧义性则可以很好的解决这个问题,同时也能快速的被消费者所接受,原因在于消费者在享受产品功能的同时,产品辅助功能设计的娱乐化为消费者创造新的价值体验,这也就是为什么音乐手机,MP4手机等产品能够被消费者接受和认可的又一个原因了。

  三、消费场所和渠道的娱乐化

  现在消费者对消费的要求已经从过去“你能为我做什么”,转变为“你怎样让我开心”,购物和消费也从一种简单的交换行为变成了一种合情合理的休闲方式,对于消费场所的选择消费者也变得越来越挑剔,他们不在仅仅要求消费场所能够满足消费的需求更希望消费场所能够给他们带来愉快和喜悦,因此,带着宴会的娱乐表演、提供游戏、玩具场所的快餐厅以及举行一场一场时装秀上演的产品推介卖场等消费场所,正在以其娱乐化的营销方式开始取悦自己的消费者。

  快餐业巨头麦当劳和肯德基拿着汉堡包和炸薯条称霸全世界,将中国的快餐业在家门口斩获马下,同是快餐,单从具体产品物的营养和口味上说,我们并不输给对方,但是我们却输在营销的背后,洋快餐们明白现代的消费者已经不停留在解决吃饱问题的基本层面,而是要吃得开心时,于是肯德基和麦当劳在消费后为儿童提供精美玩具在重复诱导消费者开心消费,在消费场所为儿童提供娱乐场所来取悦消费群体,他们成功的秘诀就是“我们不是餐饮业,我们是娱乐业” 因为他们明白吃快餐不一定是永恒的,而娱乐一定是永恒的,所以在他们成为快餐业的巨无霸时,也成为了成为世界上最大的儿童玩具发送者和提供娱乐消费场所的经营者,正所谓功夫全在诗外的道理一样。

  同样,以网络渠道为主的电子商务,通过消费者的手指在键盘和鼠标上轻舞跃动,在畅游网络世界享受网络带来的乐趣后,轻点鼠标完成一次又一次的消费,又何尝又不是一个开心快乐的时刻呢?

  四、传播的娱乐化

  当媒体资讯已经超越传统的范畴时,当网络传媒的触角无孔不入时,当营销已经“娱乐化”时,传播不可避免的进行着一场变革,娱乐化的传播成为一种时代的新风向标,传播的娱乐诉求将拉近与消费者的距离,回顾芙蓉姐姐、超级女声、快乐男生再到郭德纲,这些网络明星的成名无一不是传播娱乐化的结果,让人们在快乐一把的同时把他们记住。

  2007年6月,农夫牵手腾讯尝试一种新型的传播手段进行品牌的营销,通过一系列的QQ空间活动,利用自己在QQ空间中所营造的氛围,让消费者在“虚拟梦幻的爱情国度”的网络世界实现了浪漫的之旅,在短时间内,农夫茶品牌的空间浏览量达到9000万人次,参与游戏活动超800万次,实现了农夫品牌、产品在消费者群体中全面的曝光。

  无独有偶,可口可乐这个全球化的百年品牌也正在逐步摆脱传统的营销传播方式的束缚,从最初与魔兽世界的合作,到与QQ游戏平台的合作,到2008年4月1日与腾迅QQ合作的奥运火炬的传递,在短短的一周时间里,吸引一亿双眼球,让1100万人参加了这场精神的娱乐大餐并为之传播。

  如今,农夫和可口可乐通过采取娱乐化的形式和利用娱乐化的传媒工具正在进行企业品牌和产品传播的精彩表演,如今这场“表演”已成为营销的一道新风景。


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