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经销商:渠道掌控力决定实力

时间:2012/9/13 10:50:00 来源:网友

   【实战案例】

  吴总是广西省JH市的白酒代理商,代理区域强势品牌A酒已经二十多年,旗下主要经营郎酒、张裕、漓泉等强势酒类品牌,餐饮及夜场终端覆盖率达90%以上,不过主要经营业务还是在A酒上。自80年代后期,A酒从国有企业过渡到民营企业的时候,吴总就一直是该品牌的区域代理商,经过二十多年的风风雨雨历练中,A酒逐渐被广大消费者所知,成为了当地名副其实的“名牌”白酒之一,而吴总也自然成为了公司的元老之一,在企业老总心中的地位占据很高的地位。尽管如此,厂家在深度分销的大旗下还是想方设法的想缩小其的销售区域,实现精耕市场,扩大销售份额的目的。在这二十多年的时间里,办事处经理换了8个,但吴总总代理的位置一直固若金汤,还扩大了销售区域范围,归结原因还是其具有强大的掌控终端能力:渠道分销率达85%以上,控制全市90%的销量。轻举妄动缩小其销售区域意味着销售任务不知能否完成,弄不好还有可能毁掉市场!虽难以掌控,但面对年年剧增的销售量及市场份额,厂家也只能睁只眼闭只眼。那么,其操作终端的手段如何?

  1、对重点客户进行培育。吴总从代理A品牌白酒起家,经过这二十多年的发展,能支撑其销量的还是这些“铁杆哥们”,这些客户在该市具有重要地位:生意大、位置好、人脉广、消息灵,是吴总的重点扶持对象。通过建立专业业务团队,对重点零售客户进行市场开发与维护,稳定重点客户与渠道的客情,实现销量稳定增长。这些大客户就是吴总完成销售任务的主要原因,也是其稳做JH市总代理的资本。

  2、提升渠道客情。吴总代理A酒已经二十多年,从一个骑三轮车送货的小伙已经成长为千万富豪,尽管如此,但每次送货吴总必亲力而为,而每次送货总会给重点带上一些小礼品或赠品。经过二十多年来与终端的不断打交道,得到终端老板的认可,而终端老板自然也卖力推销A酒,稳定了销售渠道的信心。

  3、开发特通渠道。面对年年增长的销售任务压力,吴总自有一套,增加分销渠道,开发特通渠道。利用当地的人脉资源优势把酒买到政府机构、高级私人会所、蛋糕店、咖啡厅等特通渠道,经过多年运作,A酒在该渠道取得了不错的业绩,成为了政府招待的专用酒,吴总尝到了不少的甜头。

  然而,自08年后厂家提倡渠道下沉、精细化管理,吴总的销售区域虽然没有减少,但年销售任务却大大加大了,再加上经济不景气,压力与日俱增。主要有:(1)大客户销量停滞不前。尽管市场渠道很稳定,但成长到一定程度后销量便增长缓慢,销量得不到提升。(2)中小客户不断流失。由于过度依赖大客户,对中小客户的关注不错,市场投入小,所以中小客户常抱怨,不断流失。(3)厂家一些政策的限制。吴总的销售区域虽然扩大了,但是厂家为能更好的掌控,在合同上增加了一些限制。(4)额外成本增多。吴总发现,成熟品牌A酒的利润每年正在逐渐减少,逐年增长的配送费、人工费使得直控终端的成本高了许多,而主营业务A酒不赚钱导致了公司的整体营业利润下降等等。这些都使吴总感到了前所未有的压力,如果任其发展,迟早有一天总代理的位置就不保了。

  【案例分析】

  在该案例中,吴总成功的例子说明掌控终端的重要性。在这二十多年的时间里,直控终端给吴总带来了丰厚的回报,成就了吴总在该市的强势领导地位,而随着竞争日益激烈,厂家的渠道下沉及市场的管控能力逐渐加强,吴总昔日的终端领导地位逐渐减弱,主要原因是由于其对终端的粗放管理,已经满足不了分工日益明确的社会需求。具体原因如下:


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