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笨NANA不笨

时间:2012/8/27 13:59:00 来源:网友

  雀巢不仅制造了“史上第一支可以剥开吃”的冰淇淋,还制造了最新一起微博营销的经典案例

  一款售价仅3元的冰淇淋能有什么稀奇?但在过去两三个月中,雀巢笨NANA却在新浪微博、人人网等社交媒体中至少吸引上百万人讨论有趣的吃法、哪里购买、味道如何。如果再算上他们的“粉丝”,这款今年2月底才上市的最新冰淇淋产品已经吸引了上千万人的注意力。

  这款冰淇淋确实有点不一样。它很像香蕉,黄色外皮可以像香蕉一样剥开,剥皮后里面包的是牛奶雪条,外皮口感与果冻接近,也可以吃掉。就口味来说,这块冰淇淋并无稀奇,卖点在于吃的时候比普通冰淇淋多了一个“剥开”的动作。微博上的讨论也大多集中于此,比如“史上第一支可以剥开吃的冰棍”、“吃香蕉不吐香蕉皮”等带有趣味的评价得到了大量转发。

  “在新浪微博上,笨NANA的主动传播者已经达到百万名。”雀巢大中华区冰淇淋业务及品牌发展经理翟威尔(Oliver Jakubowicz)告诉《环球企业家》。截至3月底,在新浪微博上搜索“笨NANA”已有近300万条结果。

  社交媒体上的热议,直接迅速拉高了雀巢这款新产品的销量,上市仅两个月的笨NANA已经成为雀巢大中华区销售排名第二的单品,仅次于已经推出七八年的八次方冰淇淋。翟威尔认为,随着冰淇淋销售旺季的来临,笨NANA的“病毒式”话题传播将会更加广泛,今年注定会成为排名第一的单品。

  这当然不是“意外走红”,而是精心策划的结果。从计划把笨NANA引入大陆那天起,雀巢就已经决定,改变以往冰淇淋产品大肆撒钱做电视广告的营销策略,替之以成本低得多的更强调与用户互动的数字营销。现在看来,雀巢的确找到了更有效率让上千万人对笨NANA产生好感的方法。

  “首先要让核心产品有一个不同的、非常准确的定位。”翟威尔说。这是从笨NANA的营销过程中得到的经验。“像香蕉一样剥开吃的冰淇淋”这款产品研发于泰国,设计初衷是为儿童研发好玩的冰淇淋。但市场调查显示,无论在泰国、香港还是大陆,比儿童年长很多的年轻人都很喜欢这款产品,雀巢遂决定将其引入大中华区。

  接下来雀巢需要考虑的是如何让目标客户群知晓笨NANA。雀巢发现,中国的年轻人几乎都是互联网、手机用户,他们喜欢谈论新鲜事物,并且尤其相信口碑传播;他们花费在传统电视频道上的时间已经越来越少。而雀巢笨NANA的“剥开”,可以满足年轻人追求新鲜、好玩、时尚,并且乐于分享的消费心理。


相关搜索: 香蕉 冰淇淋
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