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白酒销售 低成本白酒销售策略技巧(3)

时间:2012-5-11 14:12:00 来源:网友

  正确的主导品牌交替策略:

  1.开发主导品牌时,要有目的有计划地开发两种以上、级别档次品质相当的品种;

  2.品牌市场推广时,要明确主导产品、次主导产品和附属产品;

  3.旗帜鲜明地推出主导品牌,推出与控制相结合地定位好次主导的品牌,以防“后继断档”或“喧宾夺主”。此种主导品牌推广策略,不仅能使主导产品“万绿丛中一点红”,同时有一主导品牌的相伴,使得它与主力品牌宛如亲姊妹,消费者青睐主力品牌的同时,自然也对次主导品牌培养了感情,为日后次主导升为主导做了铺垫。

  二、分销渠道的困惑

  在不同的营销阶段,综合产品、市场和企业有关资源因素,选择相应的分销渠道策略是走出分销渠道困惑的唯一出路。由于1997年下半年以来中国白酒市场已发生了质的变化,分销渠道的个性选择,越来越需要有关营销管理人员的判断和分析,于是中国白酒业现有的大部分营销管理人员瞪大了眼睛不知所措。

  三、白酒业营销管理人员的结构性落伍

  现代的市场需要营销人员其有如下素质:市场调查能力、市场资源应用能力、市场预测能力、客户评估能力、分销渠道选用能力、营销利润有效控制能力、整合促销能力、综合分析能力等。试问仍沉浸在以“麻将”开路与客户建立关系中的营销人员,您具备吗?

  四、无奈的抵账大决堤

  欠债,几乎是所有白酒企业的共性,而严重拖欠包装公司及广告公司的款项则更是寻常。一般说来,彩箱彩盒的白酒在市场上的平均广告投入占成本的l0%以上,而包装物(箱、盒、防伪盖、标等)则占白酒成本的38%左右。也就是说,一个拥有年销售额一亿元的白酒企业,在包装及广告上的投入应在0.48亿元左右。据不完全统计和调查,年售亿元以上的白酒企业欠包装及广告公司的债务大都在500万元以上,有的高达3000万元以上。

  五、缺乏科学市场预测的盲目大生产

  产品库存积压,是白酒业的共性,而积压的程度,却有大巫与小巫之分。

  一个产品在市场上达到成熟期的开始,也意味着衰退期的即将来临。成熟虽然意味着收获,可收获却意味着不再有成长的饱和,意味着容差的丧失和容量的定格。既然成熟期的容量可以用固定数字来表示,那么超过固定容量数字的任何再生产,必定导致再生产的过剩,即产品积压。

  六、营销管理人员的农民营销意识

  所谓农民意识,就是目光短浅,原则性差,感情用事,不能辨证地超脱自我,宗派思想严重。白酒业农民营销意识表现为:

  1.人治大于法治。缺乏科学严格的业务管理法规,主要领导人随心所欲,“灵感”迭出,朝令夕改,独断专行。这种现象对企业危害最大的就是对客户的奖惩政策不统一,或者是统一而不执行,从而导致不公平。哪个区域的业务人员能“说服”领导,哪儿就能多得广告支持;哪位客户能让酒厂的领导青睐,哪位客户就能相应地得到政策倾斜。

  2.可怕的“广告”比例承包。企业将市场对业务人员进行包干定点本没什么错,但将一定比例的广告投入权全权交由区域业务人员则是业务管理中的一大忌。业务人员可以提供广告促销方案,通过后要有人进行核实并监督执行,使广告费真正科学地投到市场上。遗憾的是许多酒厂领导忽视了“监督核实”这一重要环节,并错误地允许业务人员可以从客户处垫支后到厂里充帐。更糟的是只要不超过固定比例的票据就可以充帐。结果出现了这样的怪事:工资虽没发(没完成任务),可业务人员却有钱换上时髦的大哥大;业务人员本应监督和协助客户开发和保护市场,结果却变成了业务人员与客户联手欺骗厂家。

  3.营销行为浮躁。不考虑企业实力,不分析市场情况,盲目追求“大”与“广”、“快”与“响”的名牌效应,往往表现在营销行为的左倾造势和拔苗助长。结果造成财务比例失衡,陷入不能自拔的深渊。具体表现为:第一,广告投入不核算,跟着感觉走,不以销售比例为依据,而以是否炸开市场为目标;第二,不注意与客户往为中的业务管理,情绪一来,小酒一喝,将大量产品无控制地交给客户“铺”市场,直接造成的呆账和死账数额惊人;第三,战线拉得太长,缺乏市场进攻规划,只是一味地全面占领,结果显得力不从心。

  4.关系网太重。中国白酒企业在地理位置上有一个共性:大都坐落在县城、古镇甚至村庄,从建厂到发展到一定的气候,内部生产及管理人员多是土生土长。随着时间的延续,关系网当然会变得越来越复杂。一家酒厂的一位中层管理人员苦笑着向工坦言:“我30%的精力工作,70%的精力用于有效斗争,否则必定被淘汰或者不可能被重用。”


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