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白酒品牌定位策略 白酒品牌如何定位?(3)

时间:2012/5/11 13:12:00 来源:网友

  情感定位

  消费者情感定位就是指将某品牌直接与消费者的情感联系起来,与消费者达成共识和情感共鸣。营销之父菲利普·科特勒指出,人们的消费行为变化分为三个阶段:第一是量的阶段,第二是质的阶段,第三是感情阶段。在第三个阶段,消费者所看重的已不是产品的数量和质量,而是与自己关系的密切程度,以及得到某种情感上的需求满足。毋庸质疑,消费者情感定位是品牌诉求的关键节点,是联系消费者与品牌关系的重要桥梁。

  在白酒品牌中,以消费者情感进行定位而获得成功的例子不胜枚举。山东“孔府家酒”就是以消费者的故乡情结为依托;北京的“京酒”则以“浓浓京酒情,滴滴暖人心”,直接渗透到消费者的内心,从而引发其产生情感共鸣。

  比较定位

  比较定位策略是指企业为了突出自身的品牌特性,抓住竞争对手的弱点或是针对竞争对手而开发出新品牌并面向市场进行推广。比如针对五粮液的保健酒——黄金酒,茅台于2008年推出了白金酒,同黄金酒之间形成了鲜明的对比。

  比附定位

  比附定位是以竞争者品牌为参照,依附竞争者来进行品牌定位。攀比著名品牌,首先得承认、认可同类中已有卓越成就的品牌。比附定位的前提是,虽然与被比附的品牌相比,本品牌也许自愧不如且存在不小差距,但在某地区或在某一方面,还可与这些最受消费者欢迎和信赖的品牌并驾齐驱、平分秋色。比附定位的目的就是通过各种方法和同行中的知名品牌建立起一种内在联系,使自己的品牌迅速进入消费者的心智,借名牌之光使自己的品牌增添光彩。例如内蒙古的宁城老窖宣称是“宁城老窖——塞外茅台”,意在同名酒茅台建立起联系,而留给消费者的感觉就是,宁城老窖是茅台酒的替选品。

  文化定位

  文化定位是指对白酒品牌的风格、气质、道德、人文等赋予一定的内涵,从而同消费者的个性以及精神等达成一定的共识。比如我们在喝可口可乐,吃麦当劳、肯德基之时,不仅是在解渴求饱,同时也是在进行一种文化的消费,这种消费代表了一种身份、一种时尚、一种观念。我国白酒具有悠久的历史文化传统,根据消费者的认知和自身企业的比较优势资源,能够较容易实现差异化的文化定位。

  运用文化定位的白酒品牌有很多,例如名优白酒剑南春就是文化定位的经典代表,其广告语宣称“唐时宫廷酒,今日剑南春”,直接将剑南春与历史文化相联系。剑南春是中国历史上最早有文字记载的御用白酒,并作为盛唐时期的天下名酒而被载入《唐·国史补》。此外,剑南春为使品牌定位有效地传递给消费者,开展了大量与唐朝文化有关的营销活动。自2002年7月以来,由剑南春集团筹划的“剑南春之夜·时尚诗乐舞《大唐华章》”相继在北京、上海、广州、南京、长沙、成都等地上演,将大唐文化发挥到了淋漓尽致的地步,盛唐文化和当今盛世之间建立起必然联想的《大唐华章》,则使人们感受到了作为唐时贡酒的剑南春深厚的文化底蕴,完美宣扬了剑南春企业文化和品牌定位理念诉求的含义。

  又如古井集团在2008年6月将其广告传播语定为“it′s for you——献给你”,辅助广告语为“听着世界名曲慢慢成熟的美酒”,也将酒和音乐连接起来,令人感受到那种美妙的消费环境氛围。我国自古以来就有“对酒当歌”的说法,因此,古井集团将酒同音乐联系起来,不仅是对历史文化的继承与发展,而且也比较符合消费者的认知资源。

  营销组合定位

  一九九八年,震憾整个酒类行业,被称为“国酒世纪大勾兑”的资产重组在贵州省的赤水河畔发生了。有人称之为茅台兼并了习酒,也有人称之为习酒加盟了茅台,此时的说法已不再重要,重要的是不论对酱香型的茅台或是浓香型的习酒,这都是上世纪末最具品牌文化特征的品牌渗透。从此,习酒在茅台集团启动的新世纪战略之一—―茅台白酒浓香战略的布局中,如虎添翼,稳健地发展起来。

  “国酒茅台、茅台国酒”听到这八个字,谁都会有一种厚重的感觉,这不是一夜之间造出来的品牌,她是一代又一代国家领导人和茅台酒人通过不同的时代沉淀凝聚起来的国酒文化!任何轻浮和狂躁的营销手段,都是对这一独具的无人能够仿造的品牌文化的亵渎。于是“诚、信、厚、稳”自然而然地成为茅台习酒公司的营销理念。同时习酒人还知道,优秀的文化都是发展的文化。停滞不前就是对优秀文化的糟踏。要在稳健中求发展,要在发展中保持国酒风度“稳健”,于是“精确整合营销”就定位为习酒永恒的营销模式和法则。任何有效的整合营销都离不开精确文化的指导,习酒人非常清楚这一点。

  综上所述,白酒企业可以主要运用以上策略来进行品牌定位。同时值得强调的是,试图确定这些品牌定位策略哪个最好,哪个最差,是没有任何意义的。事实上,在一个多品牌的白酒企业中,这些定位策略可以综合起来使用。只有给予处于环境下的不同品牌以适当的定位,才会取得较好的效果。


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