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2012,中国白酒为谁狂欢?

时间:2012-4-26 13:34:00 来源:网友

 中国白酒在经过了持续的高增长后,关于它的未来,业界在有着不同的声音,有继续看好的,也有认为中国白酒已经到了高峰,会开始走向平稳甚至下降通道。

  其实关于中国白酒的命运,从2008年席卷全球的经济危机开始,各种论断便没有停止,有认为在这次危机中中国白酒会一蹶不振的,并开出了各种良方的,有认为中国白酒受到红酒和洋酒的冲击,面临着年轻消费者断代的危险,认为中国白酒将会成为一个夕阳产业,然而各种论断都在事实面前显得苍白无力,那就是中国白酒保持了牛市状态,白酒市场的狂欢还会持续多久?2012年,中国白酒又会出现哪些特征呢?

  一二线名酒的全国化和区域板块的崛起将成为2012年乃至长时间里中国白酒发展的主旋律。

  行业整合速度会加快。中国白酒行业的整合基本已经形成行业共识,但是整合的程度目前争论很大。有一种观点认为中国白酒会让其他食品行业一样,在全国形成几个寡头企业,其他企业和品牌将会处于消亡,另一种观点是中国白酒行业不可能像其他食品行业那样的整合度。

  当然笔者是赞成后一种观点的,相反笔者认为中国白酒整合的结果必然是全国性品牌和区域强势品牌和谐共存的局面。

  笔者认为造成这种局面的原因在于:

  白酒的文化和产地属性。作为渗透在国人血液中的白酒,中华民族的文化和酒文化有着千丝万缕的关系,这一点是中国其他食品行业所无法比拟的,而白酒品牌背后所承载的文化也往往是白酒品牌建立独特差异化核心优势的重要条件,这些也往往会成为那些全国性品牌无法取代一些区域强势品牌,而区域强势品牌却能够在一定区域活的很好的重要因素。另外,在中国,消费者对白酒品牌的认知带着很强的产地属性和香型属性,比如茅台的贵州茅台镇酱香属性,五粮液的四川浓香属性,汾酒的山西清香属性,如果茅台在山西建厂推出清香型白酒,那就只会在消费者心智中造成认知混乱,其结果只会是自毁品牌,但是这一点在其他食品行业是不存的。尽管五粮液也推出了酱香型白酒,茅台推出了浓香型白酒,但是历史总会证明这些企业和品牌是在执行错误的战略,但即使这些企业的新香型战略能够成功,也无法在消灭区域强势品牌上发挥作用。这种文化属性也是为什么经济危机对其他行业冲击严重,而对白酒行业难以有大的影响的主要原因。

  政府的行政力量因素。当然持中国白酒会像其他白酒行业那样整合的一个重要理由就是那些一线白酒企业可以采用其他食品行业那样,大企业可以通过资本的力量来收购当地的强势企业和品牌,这种办法也很难行得通,最起码无法在面上进行实施,且不说这些企业不能像其他食品行业一样收购后采取统一品牌加区域品牌的方式来运作,形不成资源共振,另一方面就是收购一个省级区域强势品牌和企业的代价并非那个企业能够承受,比如让五粮液或者茅台去收购洋河,即使是今世缘恐怕也是无法完成的。更何况很多省份都是多家强势企业在存在,即使收购其中一家,其他的恐怕也难以实现。还有一个很重要的因素就是中国白酒行业无法达到像其他食品行业那种整合度的,就是不能忽视政府力量的存在,白酒都是当地政府的主要财政来源,一旦政府意识到当地的酒企会被整合掉,那么政府是可以通过为外来酒企和品牌制造障碍,通过行政手段来扶持当地有潜力的酒企来参与竞争。比如湖北省政府已经提出组建鄂酒集团来应对市场竞争和行业整合,湖北省的做法不是第一家,也绝不会是最后一家。

  中小企业和品牌消失的速度会加快。随着一二线品牌和企业的快速全国化布局和区域强势企业和品牌的崛起,会进一步侵蚀那些竞争力弱的白酒企业,这些企业会加速死亡,即使当地政府干预难以起到作用(因为有些白酒企业已经难以给当地政府的财政提供有效支持)。

  会加快死亡的白酒企业是:没有自己的原酒生产基地,甚至连基本的设施就没有;产品结构以几乎没有盈利能力低端酒,且以狭小的市场为主;企业产权不清晰,企业缺乏明晰的品牌和产品战略等。

  白酒行业爆发价格战的可能已经不存在。最近几年白酒行业还有一个热门话题,就是各大酒厂纷纷扩充产能,被称为中国白酒的“大跃进”时代,这种局面导致一部分业界人士担心出现产能过剩有可能导致低价倾销和恶性竞争,但是这种担心有道理,不过没必要,这是基于以下的分析:

  一是在产业整合中,被淘汰掉的企业自然会为这些大企业增加的产能预留出来一部分空间;因为产品的整合必然是以一部分企业和品牌的消失作为代价的;而且这些企业产生的释放还需要时间,比如原酒的储备就不是短时期就能发挥作用的;

  二是本身中国白酒的市场还存在的上升的空间,这些上升的空间也可以为这些企业的产能释放提供一定的空间;

  三是价格战作为中国市场经济初期所存在的一种独特现象,随着中国市场环境的成熟,以及先进的企业战略、营销理念的建立,各种营销手段的娴熟运用,价格只是企业参与市场竞争的手段之一,而不是全部。现在不要说白酒行业,就是其他行业,都已经不再采取价格战的手段来进行竞争了,因为现在的企业已经明白了那种“杀敌一千、自伤八百”的低端价格战和促销战手段其实结局是得不偿失的,而且发动价格战后对品牌的损伤程度也是短时间内难以弥补的。


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