展示类广告（Display Advertising）最近广受关注，这和该领域内新的技术和商业模式不断创新不无关系，身为从事这一行业的研究人员，我无时无刻不感受到在这一行业中风起云涌的新力量，无论是广告网络的普及，还是广告交易平台的兴起，无论是Google再次以商务为导向地进入中国，还是最近两年时时在该领域发生的收购和上市动作，这一切都说明一点：当下确实是一个“激情燃烧的岁月”。当我们意气风发地准备迎接新的挑战时，我们同时需要冷静地回答几个非常关键的问题：展示类广告为什么会到现在这个阶段？是什么力量推动它的发展？为什么会产生那么多眼花缭乱的平台产品？它们的未来走向何方？本文将从历史的角度来剖析并尝试回答这些问题，让我们身在这一行业中的同仁能认清自己的定位，顺应潮流的发展，而不要成为逆潮流的“阻力”。
经过研究，我认为可以把欧美展示类广告的历史分为四个阶段：直销初级发展时代、广告网络战国时代、广告交易整合时代和购买方工具新时代，下面分别作一个简单的描述。
直销初级发展时代
展示类广告诞生于1994年10月27日，第一个广告是由AT&T在HotWire.com这个网站上投放的旗帜广告，创意非常简单，一张简单的文字为主的图片，上书“Have you ever clicked your mouse right HERE？"，箭头指向右手边的”YOU WILL“。虽然简单，但却开创了展示类广告的新纪元。直销时代最典型的代表是Yahoo，CNBC和ESPN.com之类的门户网站，他们为了能从网站运营中赚取利润，成立直销团队，使用类似DFP的广告投放引擎来管理广告投放，这个时期一直从1994年延续到2001年。
我认为这个是原始的展示广告发展阶段，因为它并不能形成很大的产业规模，有点类似原始社会的物物交换阶段。
广告网络战国时代
第一个广告网络的形成应该是在 1995年左右，根据我的研究，Burst Media如果不是第一个广告网络，也应该是最早的广告网络之一。广告网络真正开始比较流行是在1998年到2001年，到2005年达到顶峰，在美国本土就出现大约400多家各种各样的广告网络，大的类别包括垂直广告网络，盲广告网络和定向广告网络（详情见我的另一篇相关博客：广告网络平台PK广告交易平台），这一时期典型的公司包括Advertising.com， Casale， ValueClick等。
最初的广告网络公司的想法是整合网站卖不掉的网络资源，然后以5%~10%的低价卖给代理商，对于处于直销阶段的网站而言，低价也是收入，与其空着，不如赚点外快，用户体验也能改进，何乐而不为？随着广告网络的库存不断增加，代理商发现广告网络的资源“价廉物美”，于是把更多的预算转到广告网络，这个“正反馈”的市场需求让广告网络达到了空前的繁荣，由于技术门槛较低，所以出现了几百家大小不一的广告网络公司，当然，广告网络也在不断地提供技术附加值功能，譬如基于内容定向、行为定向等等，都使广告网络成为代理商的不二选择。目前看来，广告网络最大的挑战在于其覆盖面有限，媒体碎片严重，自动化投放难以实现等等。
