要把产品卖出去，销售是必不可少的。而销售人员卖什么，则决定了一个企业的经营管理水平，因为市场营销有三个层次，即卖产品、卖服务、卖思想。
只要把产品交给销售人员，给他们相应的指标（压力）及合理的奖励机制，他们就会想办法把产品卖出去。这是目前大多数国内企业所采用的销售模式，是典型的“卖产品”。但由于大多产品同质化，用户选择余地非常大，因此，企业很难得到客户的偏爱，更不会得到客户的忠诚。
企业要想提升营销水平，就必须进入第二个层次——卖服务。通过卖服务来实现品牌溢价，在目标消费者心目中树立起良好的品牌形象。尽管核心产品大同小异，但是服务可以弥补核心产品的不足。
典型的服务内容，包括：操作指南、故障诊断指南、咨询或升级服务、客户培训、维修保养等。这套保障系统并不是靠销售人员的力量达成的，而是靠系统、靠制度，从而可以最大限度地发挥核心产品的功效。
然而，任何企业的产品都不可能全面超越对手，只能是各有所长而已。而根据目标客户的需求，设计出在某个方面（消费者最有价值的方面）超越对手的地方才是最重要的。一旦客户认同了这种观念，也就认同了企业的产品。在这种情况下，销售人员卖的就是一种思想。
企业要想上升到“卖思想”的境界，首先要明确是为哪部分人服务。在竞争越来越激烈的今天，企业应树立“仅为部分人服务”的理念。通过市场细分，从众多的客户群中挑选出一小部分人，这些人认同本企业的优点，而不在乎（至少是容忍）本企业的缺点。他们就是企业所要服务的那部分人，并要为其提供差异化的完整产品。
企业先要分析完整产品的构成，从众多要素中排出顺序：客户首先关心什么，其次关心什么，各个要素的重要性如何，等等。有了完整产品的构成，就可以根据目标客户的“特殊要求”去强化自身的特点和优势，在某一个方面做出特色。
在没进入研发阶段之前，企业应明确新产品的价值诉求，即消费者非买不可的理由。这些价值诉求就是未来“卖思想”的基础，这叫新产品定义。如果企业按照新产品定义的要求把价值诉求设计到产品里面去，产品自然会抓住目标客户的心。
