文/赵辉 陈旭
快节奏的都市生活使方便携带、可随时随地使用的手机迅速成为碎片化阅读的新载体，而中国电信业重组、3G牌照的发放，也为图文并茂集多媒体阅读和内容下载于一身的手机杂志铺平了道路，手机杂志的时代正在悄然来临。
根据艾瑞咨询发布的《2009年中国手机媒体营销价值研究报告》统计显示，手机杂志成为目前手机用户最常订阅的内容之一。2008年中国手机杂志用户规模达3100万，同比增长72.2%。预计2009年中国手机杂志用户规模将达6400万，2010年将突破9000万。手机用户及手机彩信渗透率的双高增长将使手机杂志用户呈现高速增长态势，而产业链参与者的增多在给手机杂志市场带来更多细分应用和创新服务的同时，也将加速媒体市场竞争的进一步升级。
手机杂志：广告更精彩手机杂志广告既具备手机媒体固有的特点，如移动性、时效性强、受众群体广泛、分众与精准定位、互动性、表现形式丰富、共享、传播速度快等，也继承了电子杂志广告的部分特性，比如可以针对用户特性发送广告，从而使得广告的到达率和反馈率提高，同时也可以根据广告主的需求定制广告，还可以根据事件的特殊要求制作“电子广告杂志”。同时，手机广告又与短信广告、彩信广告、彩铃广告、WAP广告和视频广告等受众比较熟悉的手机媒体广告形式不尽相同，呈现出许多新的特点。
手机广告灵活性强。手机杂志广告以电子版本图文为主，制作比较简单，修改也很方便，这与视频形式广告前期制作成本高、定稿后改动成本也很高相比，体现出了很强的媒体灵活性。这种灵活性对有特定需求的广告主具有很强的吸引力，比如产品短期促销、推销产品多样化、推销产品多变、广告文本中需标示可能调整的价格等广告需求，都适宜选择手机杂志这种灵活性较强的媒体进行发布。
广告产品记忆规律强。广告是间接推销，人们在接受了广告后由于时间与空间的原因，一般不会立刻就去购买，而需要经过一定时间之后才付诸行动。因此，广告应该按照记忆原理，不断加深与强化消费者对广告产品的记忆与印象，并起到指导购买的作用。相对于其他媒体来说，手机杂志有着得天独厚的广告传播深度记忆能力，这主要得益于其用户的相对固定，同一广告多次展现给同一受众，达到了强化受众广告记忆的效果。
广告生命力持久。媒体广告生命力即广告宣传持续触及受众的时间长短。一般而言，播放类媒体广告寿命最短，印刷类媒体广告寿命则长短不一。而手机杂志具有可存储性和随身性，故其广告生命力持久。同时，手机杂志广告的受众参与传播程度比较高。对于感兴趣的信息，手机用户往往很容易进行转发，进行二次传播。近年来，众多影响力巨大的社会新闻大规模扩散的幕后推手正是手机的二次传播。
“长尾效应”凸显营销价值艾瑞咨询认为，手机杂志面对的是典型的“长尾市场”，此类市场具有以下特点：第一，虽然个人用户单位贡献不大，但其用户基数可观，所形成的规模化市场极具吸引力，这将有效增强广告主对手机杂志无线广告的投放力度；第二，广泛营销的投入相对固定，并能够利用杠杆效应摊薄营销投入成本；第三，用户有较强的从众心理，需要发动目标用户进行口碑传播；第四，运营商采取典型的推动式产品策略，但需由针对细分市场的精准营销来推动，才能形成规模化市场。
手机杂志对运营商的贡献不仅在于其在增值业务收入上的规模贡献，更体现在以“后向收费”为主的巨大无线广告市场。艾瑞咨询预计，2009年中国手机杂志广告投放将达5亿，是仅次于WAP广告投放的第二大无线广告市场，其中品牌广告占绝大多数投放比例。手机媒体广告环境相对清净，并且凭借庞大的受众基数大大提高了品牌知名度，也吸引了大量广告主的关注。除了专业化运营推广团队的不断壮大外，手机杂志广告市场的发展还得益于以下几个层面。
广告主需求强劲。目前以手机杂志为载体的广告形式已经逐渐受到各行业品牌广告主的认可和青睐，借助手机杂志强大的互动性，广告主可通过后台数据分析，有效进行受众细分和定位。
手机杂志广告受关注度高，约为传统互联网广告的8～10倍，尤其是图片广告更受手机杂志用户的青睐。艾瑞咨询调研发现，44%的用户会因为看到自己喜欢的品牌而关注该广告。因此，对于受众匹配精准及广告信息完整的手机杂志广告而言，用户对其相匹配的广告关注度会明显提升。
手机杂志广告营销效果好。目前生活信息类、金融与投资类资讯是用户关注度最高的无线广告信息类型，生活信息与广告的融合展示将成为手机杂志广告传达的有效方式。从营销效果来看，手机杂志广告更利于产品推广和促销推广。
虽然手机杂志广告的优势突出，发展空间广阔，但也存在着潜在的威胁。这一方面是由手机媒体自身的因素造成的，比如广告容量比较小、终端对手机广告形式有限制；另一方面是由手机杂志广告形态特性所决定的，如对广告创意要求比较高、用户接受程度还需要验证和引导等。另外，手机广告市场目前还缺少无线广告发布标准及测量工具，缺乏规范和成熟的运作机制，这在一定程度上限制了手机杂志广告的发展，制约了手机杂志广告营销价值的进一步提升。然而，我们应该看到，随着3G时代的来临，再加上手机终端的不断完善、高速网络宽带与无线网络技术的进一步发展，手机杂志广告高曝光度将会有更大的实施空间，手机杂志广告形态将会更趋丰富与合理。同时，新技术也将催生对终端用户进行测量和评估的手段，使得广告主能够更精确地锁定目标，取得更为理想的广告效果。
作者单位中国盲文出版社河南大学
