张圣亮 徐盼
摘要：捆绑销售是一柄双刃剑，它既能够给企业和消费者带来利益，也有可能给企业和消费者造成损失。基于此，企业不可随心所欲地实行捆绑销售，而是应符合一些基本条件，包括：针对相关产品或配套产品进行捆绑、针对同一目标顾客或家庭进行捆绑、针对同档次产品或同级别企业进行捆绑、避免强行捆绑、确保捆绑产品质量和提供价格优惠。
关键词：捆绑销售；利弊分析；有效性实施
近年来，捆绑销售已成为众多企业采用的销售策略，如微软公司将其“探索者”( Explorer) 与视窗(Windows) 操作系统捆绑销售、中国电信和中国网通分别推出“我的e家”和“亲情1+”等套餐业务。但需要说明的是，并非所有企业实行的捆绑销售策略都是有效的，一些企业甚至还因此遭受了损失。基于此，研究捆绑销售策略及其有效性实施条件，具有十分重要的现实意义。
一、捆绑销售及其形式
尽管捆绑销售已为众多企业所采用，但学者们对于捆绑销售的定义还未达成共识。通过文献梳理发现，捆绑销售有广义和狭义之分。广义上的捆绑销售是指企业将两个及以上的产品或服务（无论产品或服务是否相同）结合在一起出售。例如，较早研究捆绑销售的Adams和Yellen(1976)将捆绑销售定义为“以数包的形式卖商品”；Guiltinan (1987)将捆绑销售定义为“以特殊价格整体销售两种及更多产品和服务”；Yadav和Monroe(1993)将捆绑销售定义为“以一个价格卖两个或以上的产品或服务”。狭义上的捆绑销售是指企业将两种及以上有差别的产品或服务（存在任一差别）结合在一起出售。例如，Stremersch和Tellis(2002)将捆绑销售定义为“整体销售两种及以上独立产品”，并将“独立产品”定义为“在独立分离的市场上已分别存在的产品”；我国学者余嘉明和刘洁（2004）将捆绑销售定义为“整体销售两种及以上独立的不同的产品……这种不同可能是核心利益、功能、包装、品牌上的不同”。
本文从广义角度理解捆绑销售，并将捆绑销售做如下分类：
（1）依据捆绑主体不同，分为企业内部捆绑和企业之间捆绑。企业内部捆绑是指企业将自己拥有所有权的两个及以上产品或服务（无论是否自己生产）结合在一起出售，如格力电器公司将其生产的空调柜机与挂机捆绑销售；企业之间捆绑是指两个及以上企业为实现共同利益而将各自拥有所有权的产品或服务结合在一起出售，如麦当劳汉堡与百事可乐碳酸饮料捆绑销售。
（2）依据捆绑对象不同，分为产品捆绑、服务捆绑、产品和服务捆绑。产品捆绑是指企业将两个及以上的有形产品结合在一起出售，如一些房产开发商将住宅与停车位捆绑销售；服务捆绑是指企业将两个及以上的无形服务结合在一起出售，如中国移动公司推出的各种套餐服务；产品和服务捆绑是指企业将两个及以上的有形产品和无形服务结合在一起出售，如一些汽车经销商将汽车与维修服务捆绑销售。
（3）依据捆绑方式不同，分为融合式捆绑和物理式捆绑。融合式捆绑是指两个及以上捆绑在一起的产品或服务融合为一个有机整体，如中国大唐电信将与美国戴尔公司合作，将TD-SCDMA 3G数据卡嵌入戴尔电脑销售；物理式捆绑是指两个及以上捆绑在一起的产品只是简单相加和相互促销，如旺旺食品公司将不同食品包装在一起形成的大礼包。
（4）依据捆绑产品关联程度不同，分为同一产品捆绑、同类产品捆绑、相关产品捆绑和非相关产品捆绑。同一产品捆绑又称整打销售，是指企业将两个及以上完全相同的产品结合在一起出售，如三个一包、五个一打，其售价比分别单独销售个别产品要便宜，其实质是数量折扣；同类产品捆绑又称套装销售，是指企业将两个及以上使用价值相同但在规格、型号、外观、式样等方面又有差别的产品结合在一起出售，如企业将红、黄、蓝等多种颜色的同种产品组合成一个套装；相关产品捆绑是指企业将两种及以上在最终用途、使用条件等方面具有关联性的产品结合在一起出售，如牙刷与牙膏捆绑销售；非相关产品捆绑是指企业将两种及以上无关联的产品结合在一起出售，如汽车与手机捆绑销售。
