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迪士尼品牌营销:点亮QQ用户的欢乐梦想(2)

时间:2012-1-12 17:10:00 来源:网友

 会员的打通与互动

  为了实现QQ会员到迪士尼会员的转化,用户参与第二阶段的“实现梦想”时,要求除是QQ会员之外,还需要有迪士尼会员资格。作为保持消费者黏性的有效工具,会员制度的应用使迪士尼的消费者有着更高的品牌忠诚度和良好的归属感。在实现梦想这一环节,迪士尼会员与QQ会员形成了有效的打通和互动。

  通过活动第二阶段的开展,迪士尼让参与者感受到,迪士尼不仅是织梦的品牌,还是一个帮助用户实现梦想的品牌。通过鼓励参与者上传于迪士尼有关的照片,消费者有关迪士尼的精彩瞬间、个人收藏、喜爱的动画人物等具象的表现,唤醒其与迪士尼共同成长的记忆,激发出深藏于内心的“梦幻”感觉。活动在彰显QQ会员与迪士尼会员的尊崇感、认同感之外,还从情感认知角度深化了其对品牌的整体感受。

  第二阶段“实现梦想”的UGC内容引发了大量关注,参与的会员还通过腾讯微博、QQ空间、腾讯朋友、QQ好友平台的一键分享,在数量庞大的腾讯用户中产生大规模的病毒式传递,引发更多的QQ会员参与;与此同时,迪士尼还采用了“许愿抽奖”和“阶段参与抽奖”的激励方式,为活动的热度和人气的延续创造了很好的条件。

  作为全球范围内的品牌营销高手,迪士尼非常懂的如何在用户互动过程中挖掘用户的需求,利用消费者的“欢乐需求”提升“欢乐梦想”的价值,最终形成品牌效益的营销策略双赢。而“我有一个梦想”活动正是通过品牌互动让目标客户形成对迪士尼品牌、产品和服务的高度认知,并挖掘出消费者更多的“欢乐需求”。

  通过对活动与互动人群的梦想内容和抽奖人数进行分析,为下一步品牌营销的决策提供了充分的调查依据。页面上的数据直观体现相关业务的受关注程度,而会员的详细资料,更能统计出消费者在性别、年龄、地域的分布。此外,QQ会员自发上传了大量体验迪士尼相关产品、服务的文字及照片,由此产生的口碑对其他用户的消费欲望形成了强烈的刺激。


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