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迪士尼品牌营销:点亮QQ用户的欢乐梦想

时间:2012-1-12 17:10:00 来源:网友

 今天的迪士尼是一个誉冠全球的娱乐品牌,是一家出售欢乐的大型跨国公司,更是一家在业务上覆盖和涉及娱乐节目制作、主题公园、玩具、图书、电子游戏和传媒网络等多个领域的市场巨鳄。然而迪士尼对中国市场的开拓可谓刚刚开始,针对国内迪士尼乐园的建设与推广也在紧锣密鼓的进行中。日前,记者获悉,迪士尼品牌借助腾讯平台开展了“我有一个梦想”的品牌营销活动,更是让这个诠释和出售人生欢乐的娱乐品牌植根于亿万网民心中。

  品牌优势的整合

  “我有一个梦想”活动内容非常简单,通过“点亮图标”和“实现梦想”两个阶段的配合,使迪士尼的品牌特性得到完整呈现。QQ客户端上点亮梦想图标,让迪士尼品牌在亿万网民中曝光,限定QQ会员专享实现迪士尼梦想,让活动精准地在目标受众群体中开展。

  据悉,此次活动不但牵动了迪士尼电视、家庭娱乐、消费品和乐园等多个部门,在内部形成一次品牌优质资源的整合,还与腾讯门户、电商、IM、微博等多个优势品牌形成有效联动。迪士尼品牌优势,通过“我有一个梦想”活动得到有效输出,而腾讯品牌也与其联动、配合,二者优势形成的合力最终实现了活动的成功。

  为了引燃活动第一阶段“点亮图标”的热度,腾讯调动了诸多优势资源,其中包括梦想图标传递部分所涉及的奖品:如靓号、iPhone4、免费酒店、彩贝积分等资源,涉及了QQ风尚、高朋网、QQ旅游、QQ电影、QQ团购、QQ彩贝、年费会员等多个产品部门;还包括活动信息全网的推送、分享,涉及了QQ空间、QQ秀、腾讯微博、腾讯朋友、QQ客户端等多个团队联动。

  在第二阶段的“梦想展示”环节,迪士尼设定了“体验迪士尼英语”、“游览迪士尼游乐园”、“拍摄迪士尼故事背景主题写真”、“参加小神龙俱乐部节目”、“成为迪士尼图书杂志小明星”、“拥有迪士尼经典影片珍藏版”、“拥有一套迪士尼主题生活空间”七个梦想选项。迪士尼还将品牌所以涉及的迪士尼水壶、迪士尼空间礼包、迪士尼保温杯等产品作为奖品,赠送给幸运用户。此举既恰如其分地展现了迪士尼丰富的产品内涵,又为参与者提供了实用、且富有迪士尼特色的奖项内容,并与“我一个梦想”主题遥相呼应,使基于网络产生的梦想与现实、与迪士尼产品有了深刻的联系和互动。

  Jenny回顾整个合作历程时表示:“跨部门的合作,和优质资源的整合,使双方的优势能够互补并产生共鸣,活动收到了良好成效。双方的紧密沟通,和腾讯方面深入、紧密的参与,给迪士尼团队留下了非常深刻的印象。”

  精确锁定目标受众

  腾讯公司网络媒体产品部助理总经理刘曜对记者表示:“迪士尼作为一个全球化的娱乐帝国,不断发掘消费者的潜在需求,满足不同时代、不同年龄消费者的"欢乐需求",在世界的各地拥有大量忠实粉丝。腾讯则是中国最大的互联网一站式在线生活平台,在即时通讯、社交网络、微博、游戏、网媒、无线、视频、音乐等众多垂直领域拥有巨大影响力,用户多达6.74亿。目标受众的高度重合,是两个娱乐帝国的联手的根本原因。”

  活动最终统计结果显示,在40天的活动周期内,共产生PV:3.2亿、UV:0.8亿,品牌总计曝光10亿次,共有4499万腾讯用户参与了此次活动。凭借在媒体选择、受众筛选、活动策划上的精心准备,这一结果早已双方在预料之中。

  “双方对项目的重视,和各自优势资源的持续投入,使本次与QQ会员联合进行的品牌推广活动取得了非常好的效果。”迪士尼品牌及客户关系管理总监JennyHu在接受记者采访时这样介绍到。“通过本次活动的开展,迪士尼希望能在有效推广品牌的同时,招募高质量的会员。”

  如何才能锁定高质量的会员?迪士尼在这一点上显得尤为精明。迪士尼直接选择了腾讯QQ6.74亿活跃账户中最具娱乐和消费能力的QQ会员用户,作为本次互动活动的深度参与对象。如此一来,迪士尼精确锁定了目标受众,而QQ会员则有机会了解迪士尼品牌的广度和深度,认识到迪士尼不仅是针对儿童、青少年的品牌,还深入到生活的各个层面,适合全家参与和分享


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