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数字化时代的营销:如何赢得客户?(2)

时间:2011/11/10 15:46:00 来源:搜狐网

  互联的世界

  传统媒体集团也并未对此趋势视而不见。总部设在广州的21世纪新闻集团(21st Century News Group)旗下拥有《21世纪经济报道》等商业媒体,该集团目前正计划为其读者用户和广告客户提供全数字化内容和多渠道媒体平台,并追求在客户和读者之间进行链接。集团首席技术官韩磊在AFM&A论坛上表示,“在未来,当一家汽车公司发布广告时,你不但会在报纸上看到广告,还能够在网络上看到360度全方位的汽车展示。”同时,韩透露说,新媒体渠道的收入已经从2008年的零激增至2009年的约1000万元(150万美元),今年预计将会增加一倍。另外,集团还惊喜地发现,报纸的订阅量也有小幅上升。

  赛智公司(Selligent)是总部在比利时的客户关系管理方案供应商,据该公司汇编的互动营销白皮书指出,2009年全球范围内共发送90万亿封电子邮件,在线博客数量为1.26亿个,Facebook的活跃用户数量约为50万。2007年,Twitter上每天发送的推文数量为5,000,今天该数字已经激增至5000万。

  在这个互联网快速发展的世界里,中国的庞大人口基数为其提供了在线应用的温床。目前国内互联网用户数量已经超过4.2亿。李普庆表示,用户每天在人人网上的互动次数为41亿次,这一数字不仅反映出在线社交体系正在日趋强劲,同时也形成了一套独特的传播机制,企业不可能对这种传播机制的强度视而不见。

  “耐克、麦当劳和戴尔等国际知名品牌公司已经入驻人人网,或开设官方公共主页,或推出大型营销活动。据估计,去年全球约有63%的广告商增加了在社交网站的营销投入。”同时,她提到Facebook的崛起还抢夺了传统的展示型图文广告份额。根据数字市场研究公司eMarket的统计,今年,Facebook在美国的展示型网络广告市场中的占有率为9.5%,紧随雅虎之后,成为第二大展示型广告销售商。

  万变不离其宗

  尽管如此,公司的基本营销手段并未发生真正的改变,即如何“花钱让客户了解他们的产品或服务,并激起他们的购买欲,”沃顿商学院市场营销学教授、沃顿互动媒体研究计划的联席主任彼得•费德(Peter Fader)表示。“社交网站的出现的确改变了公司长久以来所依赖的媒体组合,但是公司的营销诉求以及客户选择聆听与否的大框架仍旧没有改变。社交网站或许能够让公司的诉求过程更加低成本和高效,但是这个大框架的营销理念与20、30甚至50年前相比依然是换汤不换药,”费德说道。

  “如果你仅仅依靠在社交网站上撒下几粒种子,然后就坐等着口碑相传,顾客盈门,这样做无法让你得偿所愿的,”费德表示,“有关调查研究显示,社交网站上的有关行为对受众的实际影响是非常有限的。你不能只是播下一粒种,然后让它自己生长和传播;你必须四处播种,而这听上去跟大众营销非常相似。”

  易传媒的闫方军评论认为,中国社交网络上的营销方法仍然是相对比较原始的,主要是依赖有多少人在线转贴,而不是向定义更为精准的受众群体用新的方式推广品牌。


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