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王老吉为什么这样红

时间:2010/7/5 8:54:00 来源:网友

    定位理论其实是一种营销理论,它适用于任何行业和任何门类的产品,也是所有热产品最重要的基因。

    研究热产品,怎么也绕不过王老吉。王老吉的成功堪称营销经典。

    王老吉是一种凉茶,凉茶古已有之,是一种由中草药熬制,具有清热去火等功效的“药茶”,一直以来仅在炎热的广东广西流行,其中王老吉在众多老字号凉茶中最为著名。

    就是这样一个流行于南方民间的普通中药饮料,为什么最近几年会红遍全国?具体来说,为什么加多宝集团的王老吉能成为热产品?

    王老吉的成功,主要是得益于特劳特(中国)战略定位咨询公司的营销管理咨询,该公司创始人杰克•特劳特,是“定位理论”的鼻祖,被誉为“大师中的大师”。毫无疑问,“占领消费者的大脑,成为消费者印象中的行业第一品牌;如果不是行业第一,就去创造一个新的行业,成为第一”,这样的定位理论贯穿了王老吉的整个品牌战略历程。

    2002年,加多宝集团的王老吉尚偏居广东一隅,只有1.8亿元的销售规模,这时特劳特公司介入王老吉的管理与营销,采取了一系列措施。

    一,创立清热饮料新品类,细分市场。按特劳特公司的规划,要选择一个有前景的品类,并确认要创建的品牌有机会成为此品类的代表,比如红牛代表能量饮料,星巴克代表高档咖啡店。特劳特认为王老吉有一个很好的基础——100多年来它至少在广东一带已成为凉茶的代表。

    在王老吉之前,市场上的主流饮料是汽水(碳酸饮料),各种汽水都以清凉止渴来标榜自己,然而,汽水只能带来暂时性的口感清凉。相反,凉茶可以预防体内上火,因此形成了与汽水对立的品类——“预防上火的饮料”。人人都有上火的时候,于是王老吉就从原有的饮料行业中成功切分出一个新的细分市场(细分行业)——清热饮料。

    只要王老吉率先大规模切入,就有机会占领消费者的心智,成为该品类的第一。

    二,规避“凉茶”的地方缺陷,聚焦人人“怕上火”的共性。王老吉在宣传上采取了一个技巧,即突出“预防上火”这个人人都需要的中医概念,避开了北方人并不认同的“凉茶”概念。于是中央电视台的广告上,大家看到的是铺天盖地的“怕上火喝王老吉”,压根儿就没有出现“凉茶”二字。

    前所未有的饮料功效充分激发出了全国各地餐饮消费者的欲望。先入为主和强化宣传,让王老吉成了这个细分市场的第一品牌,从南方的湿热,到西南的火锅、中部地区的热辣、北方的干燥、夏天的祛暑、冬季的虚火……2004年、2005年开始,任何时候只要人们担心“上火”,这个细分市场就会产生,人们第一反应就是想到王老吉。


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