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如何打造凉茶业的“百事可乐”?(2)

时间:2010/6/30 9:49:00 来源:网友

    现况是如此凄惨。王老吉仍然“独孤求败”,垄断了90%左右的市场份额,剩下的由大大小小近千个品牌在瓜分,群雄逐鹿,尸横遍野,谁能达到不亏就非常了不起了。

  在一波又一波的跟随当中,由于缺乏差异,众多闪亮登场的品牌不知不觉都滑向了“货品化”的境地——只是作为货架上的点缀品,简单地存在而已,在消费者心智中没有任何其他含义。“货品化”也正是大多数品类面临的窘状,它们缺乏在消费者生活中的意义,在顾客心智中无法区别于竞争对手,不得不在同质化的红海中鏖战,那么谁会成为赢家呢?

  你猜对了,就是领导者。像康师傅、娃哈哈等一些延伸品牌能够长期在某些品类称雄,不过是其对手纷纷陷入“货品化”而导致的结果而已,并不说明它们的策略就很有效。事实上,这些跨多个品类的所谓大品牌本质上是很虚弱的,如果你能懂得定位,那么你把它们拉下马来并非难事。

  与传统营销学的理论来源不同,美国营销战略大师杰克•特劳特(Jack Trout)和阿尔•里斯(Al Ries)所创立的定位论,建立在人类心智运作规律的基础上,更具有科学的特征。定位论揭示,在消费者大脑里,一个品类充其量可以容纳7个品牌,这是因为当人们从长期记忆库里调用信息时,除非必要,短时间里最多使用到7个就停止了。也就是说,这7个信息能常常得到强化,而同一类别的其它信息则被暗藏起来,难见天日。当然,这7个信息之间也存在着竞争,最终是前两名占据绝对优势,这就是特劳特和里斯发现的“二元法则”现象——从长远来看,每个市场都会呈现只有两匹马竞赛的格局。杰克•韦尔奇在通用电气成功推行的“数一数二”战略就是对这一法则的运用。只要稍加观察就不难发现,“二元法则”无处不在,如电脑处理器是英特尔和AMD,手机是诺基亚和摩托罗拉,牙膏是高露洁和佳洁士,牛奶是伊利和蒙牛,运动鞋是耐克和阿迪达斯,高档轿车是奔驰和宝马,可乐是可口可乐和百事可乐……

  众所周知,王老吉自比中国凉茶的“可口可乐”,且的确是将可口可乐逼得喘不过气来。所以,后进品牌都势要抢占凉茶“百事可乐”的交椅。

  谁有希望呢?

    评点当前跟进品牌的战略得失  

  从目前来看,全都希望渺茫。下面我们挑选几个火势凶猛的品牌加以分析:


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