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凉茶大战的现实与未来(2)

时间:2010/6/23 10:24:00 来源:网友

    尽管如此,除少数企业之外,这个行业真正赢利的企业并不多。广东大概有近千个凉茶品牌,其中在广州就有上百个,包含批量生产凉茶颗粒的药厂和生产罐装饮料的企业,但真正靠凉茶盈利的企业凤毛麟角。事实上,除了领头羊之外,2008年整个凉茶罐装行业几乎全面亏损。

  在罐装凉茶市场,王老吉占据了80%以上的份额。这几年,不断有企业进入凉茶市场,可惜最后都是无功而返。凉茶行业到底有没有机会?为什么做个老二、老三这么难?这是很多人都在思考的问题。

  其实,凉茶行业走向成熟,难度并不在于营销战略和战术,企业心态的成熟度才是决定最终成败的关键。综观这些前仆后继的企业,进入市场的时候多半都是高举高打,幻想像王老吉一样风光无限。结果,由于心态过于激进和投机,导致目标过高,当遇到投入大、产出少的导入期困局时,就慌了手脚,很多企业不得不草草收兵,也害惨了一群饮料经销商。一些外来企业幻想挖几个高级职业经理人,利用雄厚资金实力,就能做到行业第二,赚个钵满盆盈,最后却都在现实面前无功而返。

  希望这些外行的企业在进入凉茶行业前,先抛弃本身浮躁的心态,做好稳扎稳打的准备,从策略上作出调整,这才是走向成熟的第一步。  

  第一轮,渠道战——春和堂 vs 王老吉

  渠道始终是饮料企业的生命线,可以说,得渠道者可得半分天下。但渠道客户多半出身代理商,缺乏整合营销能力,消费者研究不足是导致这类产品没落的主要原因。

  第一个勇敢地向红罐王老吉展开正面进攻的是黄色包装的春和堂。春和堂依靠其多年经营饮料及酒类产品建立的成熟渠道体系,迅速铺开。本来春和堂是很有机会成为行业老二的,事实上其在第二的位置上也待了一段时间,可惜,用阵地战的模式向行业老大进攻,悲剧总是同样上演。

  春和堂早在2004年王老吉开始销售上量、通路普遍开始看好凉茶饮料市场时,以仅次于王老吉的推广力度,采取高举高打和人海战术进行市场攻略。春和堂认为,王老吉的弱点在于无药味,想以“正统的凉茶,药性实在”的口味差异化诉求定位为真正的凉茶。然而,消费者对其略苦的“真正的凉茶”口味并不买账,加之其“健健康康,春和堂”的定位与宣传并不符合。 

  春和堂在新品推广初期风光无限,渠道上不断攻城略地,但随后便陷入困境,其问题主要有三点。第一,产品定位模糊,未能真正找到王老吉的对立面。第二,重销售、轻市场,品牌运作混乱,这也是代理企业做产品的弊病。第三,经营管理粗放,对市场期望值过高。


相关搜索: 凉茶 营销
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