近几年，加入保健品B2C掘金之旅的企业越来越多，从最早转型的全国性品牌益生康健，到区域品牌如禾健、家家乐购、康陆网等等，纷纷利用庞大的数据库营销、呼叫中心、媒体分账模式相结合而大有斩获，老大益生康健年销售额已超7亿元。
相较于这些需要较高资金投入的大平台类的“航空母舰”而言，不少中小保健品类企业早期选择了单品的B2C项目，一度在各资讯网站的广告中占据较大比例，不过现在众多保健品单品B2C却渐渐归于平静，似乎全没有前几年在网站上风生水起的势头。
前几天，几位做保健品单品B2C的朋友，在聊天时都谈到今年的经营好像比往年差很多，据自己多年对保健品B2C的观察，近年来的四大主因，将保健品的单品B2C逼近红海。
消费者：免疫力“被增强”。
由于最早的保健品单品B2C很多就是把保健传播营销模式搬到了网上，卖点诉求无所不用其极，名人代言、国内外专家专利技术、消费者证言、科学理论佐证、疾病后果恐吓、人群对症叫卖等，有的还拍摄广告片，以视频形式出现在网站上。早期应该来讲，效果是非常不错的，特别是2007年保健品广告逐渐退出报纸平面主角后，一些新品的网络推广后的实际效果甚至都大过了传统报纸。不过，消费者也在逐渐成熟，据中国互联网络信息中心(CNNIC) 的一项报告显示，最近几年，在中国网民人数飙升以及网购金额剧增的同时，网民对网购的信任度却并没有提升。对保健品的网络营销而言，传统的短线掠夺式营销也让网民更快的“成熟”起来，面对免疫力增强的消费者，老一套的B2C风光不在自是情理之中了。
经营者：纷纷抢滩让竞争加剧。
早期从事保健品单品B2C的经营者很多是传统的保健品企业经营者或经销商，不少人其实并不大懂网络营销，但敏锐的商业眼光让他们较早接触到网络直销，于是学会了建站推广产品、学会了百度推广、学会了在线销售等等。但网络营销绝不仅仅是搜索引擎广告，网络营销涵盖了产品设计、传播运营、SEO、客户服务等诸多方面，也许早几年，一个有功能特色的保健品单品建一个网站（实际上是没有导航功能的网页），只要广告推广得当，即可盈利，但现在绝非如此。大量有网络营销运营能力的团队加入到保健品单品B2C鏖战中来，竞品增多，竞争加剧，让一些固步自封的单品B2C业绩受到更大的市场压力。
网络媒体：广告价格增长过快。
这几年网络媒体的价格随着网络经济的勃发而水涨船高，据相关统计，2009年上半年互联网广告普涨35%，拿百度搜索引擎关键词广告右侧的“火爆地带”广告举例，有些热门词，2010年的价格是2009年的近5倍，仍被众多商户抢订，而一些资讯类门户的广告费，2010年也都集体涨价，这些都成为单品B2C经营的巨大成本，在营业收入没有显著提升的情况下，销售成本的激增把有些经营不善的单品B2C项目逼到了亏损的边缘。
政府监管：政策因素挤压。
2009年，政府的网络扫黄力度空间，数月间便关闭了13.6万个各类网站，也波及了不少没备案的单品B2C站，一些男性保健品的网站也受牵连被关闭，而有的却因为“夸大宣传”等广告问题被相关部门责罚。与此同时，百度等搜索引擎对广告商家的资质审核也提高了门槛，广告尺度变小，“什么能说，什么不能说”也成了一个做网络广告要面对的问题。总体来讲，国家对网络经济监管力度加大将是一个趋势，戴上“紧箍咒”后的单品B2C网站运营比过去面临了更多困难。
但保健品的单品B2C真的已经身陷红海了吗？我认为，现在下结论还为时过早，保健品单品B2C尚有大量商机挖掘，保健品B2C的竞争程度远不及前几年保健品在平面媒体的激烈竞争程度，还未进入红海阶段，而精细化、平台化、资讯化、真实化等将可以成为保健品单品B2C运营方思考如何避开红海，驶入蓝海的几个方向。
