保健酒市场高达30%的增长速度吸引了越来越多企业的关注，从五粮液黄金酒到茅台白金酒，从“送长辈，黄金酒”到“送礼升级，今年流行白金酒”，白酒两大巨头均重磅推出保健酒，原本平静的保健酒礼品市场掀起一阵波澜，而五粮液携手史玉柱及其巨人集团，更是加剧了礼品保健酒市场的竞争。
中投顾问食品行业研究员周思然指出，保健酒从诞生之日起就面临着两不是的尴尬局面，它是普通白酒的延伸，有白酒的味道，却并非白酒，它是药酒的分支，带有药的味道，却并非用于治病。正是保健酒这种两难的地位，使得保健酒市场较难定位。为了区分酒类市场，保健酒选择了定位礼品市场。纵观这个礼品市场，最为火爆的应属保健品，而保健酒虽然已经低度化，但酒的属性仍让不少消费者却步。
周思然指出，礼品保健酒属于特殊领域用酒，并不是主流产品，其销售量也一直不大。在中高端礼品酒市场，消费者更多选择的还是茅台、五粮液品牌的白酒，即使在中低端市场，保健酒也无法与其他保健品分庭抗礼，这给礼品保健酒市场带来极大的冲击，许多保健酒企业纷纷转而进攻其他渠道。如劲酒虽角逐礼品市场，但它却主攻餐饮和家庭、个人饮用等。
中投顾问发布的《2010-2015年中国保健酒市场投资分析及前景预测报告》显示，椰岛鹿龟以亲情诉求涉足礼品市场，但是一贯以礼品酒形象出现的椰岛鹿龟酒并没有将礼品市场作为最终的角斗场，而是投入了大量精力在餐饮渠道展开攻势，将家庭和个人自用作为最终锁定胜负之地。
周思然指出，从消费者层面而言，礼品酒本身也是一种概念的炒作，只是同样的酒换成了豪华的包装而已，这种认识已经减弱了消费者购买礼品酒的欲望。再加上消费者对保健酒本身品质和功能的模糊性，礼品保健酒的市场前景不容乐观。因此，拓宽保健酒的渠道建设显得非常必要。目前，保健酒主要存在餐饮渠道、礼品商超渠道和家庭自用酒市场，为了拓宽市场，开发新的消费人群，保健酒企业仍然应该细分市场精耕细作。(中投顾问)
