利乐包回收纸浆做成的卫生纸帮助东冠集团成为世博会赞助商，但是它们还得想办法让消费者接受浅黄色的、售价更高的卫生纸。
卫生纸应该洁白如云？没那么确定。卫生纸以浅黄色的木浆为原料，如果不添入漂白剂，它本来应该是浅黄色。
上海东冠集团正试图让消费者接受这种本色的卫生纸。这家生活用纸生产商最近推出的“自由森林”卫生纸就是浅黄色。这个被冠之以“环保生活用纸”概念的新品牌，已于3月中旬推向市场。
“自由森林”并非直接使用不添加漂白剂的木浆，而是使用回收的牛奶饮料包装盒制成的纸浆。根据国际通行的安全标准，制作牛奶盒的木浆不允许添加漂白剂，因此牛奶盒再生为纸浆时回归本色，以其为原料生产出的卫生纸也就只好呈浅黄色。
东冠集团是中国第一家使用这种再生纸浆生产卫生纸的公司。这是全球最大的无菌纸包装生产商利乐乐于看到的结果。这家公司近年来一直在执行一项牛奶包装盒的回收计划（《第一财经周刊》第49期曾做过《利乐包的后半生》报道），试图通过培训拾荒者，将废弃牛奶盒回收，然后送往与利乐有合作关系的纸浆厂和造纸厂进行分解处理，生产再生纸浆和再生纸。
但是在中国这种纸浆之前只是被用作生产纸板、文化用纸，生活用纸的生产商尚难以接受这种原料，它们认为，消费者不会接受本色的卫生纸。
三年前，在上海纸业行业协会主办的一次会议中，东冠集团总经理孙海瑜认识了正在推广回收牛奶盒造纸项目的利乐中国副总裁杨斌，后者向他推荐了一种用利乐包回收纸做成的纸巾。他也没有立即表现出兴趣，虽然此前通过一些原料供应商，他知道欧洲和日本早就有成熟的再生生活用纸产品，但是具体到自己生产，关乎生产线和工艺技术，还需要进一步研发。
2009年初，东冠集团的技术人员利用再生纸浆做出一份抄片（为了防止新原料损伤设备，在实验室模拟生产线做出的样品），然后孙海瑜邀请利乐来看这份抄片，合作由此开始。利乐为东冠集团联系了再生纸浆供应商厦门陆海公司，并委托利乐日本的员工拍摄录像，将日本纸厂的生产工艺资料交给东冠。
“设备、技术是企业内部问题，我们已经解决了，现在要做的是花费大量资源去培育市场。”孙海瑜说。
东冠总部位于上海，旗下拥有“洁云”、“丝柔”等数个品牌，2008年在本地卫生纸市场占有率为21%，面巾纸为18%，是上海生活用纸市场占有率最高的企业，但是在上海之外的地区影响力有限。2010年5月的上海世博会显然可以帮助东冠扩大影响力，但是这要面对其它几家纸品公司的竞争。
此时孙海瑜发现，再生纸既可以帮助东冠成为上海世博会赞助商，又可以借此适时推广再生纸，同时还可以帮助东冠扩大全国影响力。
“我们能获得赞助商资格，‘自由森林’起了关键作用。”孙海瑜说。2009年4月，他告诉世博会市场部的工作人员，回收牛奶盒可以做卫生纸，他们就“眼里放出光来”。
2009年6月，东冠利用再生纸浆生产了第一批产品，确定品牌名称为“自由森林”，产品仅限于卫生纸系列，包括卷筒纸和擦手纸（目前中国禁止使用再生资源生产面巾纸）。
这个品牌的推出最终让东冠在2010年3月18日成为世博会赞助商。这意味着整个世博园区内，公共领域的厕所都将提供“自由森林”的产品，安装的擦手纸支架上会贴着“自由森林”的宣传海报。此外，中国出资但并不完全掌控的场馆，如非洲馆等，也将使用这个品牌。
园区内约有1万个厕位，其中一部分属于别国场馆，需要东冠自己去接触。和世博局签约之后，东冠成立了一个特别服务队，除了安装支架，他们会向其他场馆的工作人员介绍“自由森林”，目前部分场馆有了采购意向，但并无正式签约者，东冠市场部副总监吴赛飞预计在4月中旬以后可能会落实一些合同。
在此之前的2009年7月，“自由森林”已经开始进入商用渠道销售，包括上海市的各种行政机构、上海美国学校以及部分外资企业—这些客户对环保产品的认识度和接受度高于一般客户。
“商用渠道的特点是，少数人能够决定多数人的使用习惯，”孙海瑜说，在商用渠道推广见效快，并且能及时了解客户的反映。负责上海美国学校的业务员告诉孙海瑜，那位校长希望使用这种卫生纸能让学生们多一点环保意识，可惜之前市场上没有这类产品。
但是要有更大的销量，还是要获得普通消费者的认可。3月中旬，东冠开始让“自由森林”出现在超市货架上。这时候，东冠也已经将“自由森林”视为未来的业务增长点，它们认识到回收纸是解决中国森林资源匮乏导致的木浆供需矛盾的一个有效方法。
为推广这一品牌，东冠为2010年的市场推广开出了1500万元（包括了世博赞助费中的一部分）的预算。但是孙海瑜预计一两年内该品牌不会盈利，因为目前国内缺乏完善的再生资源回收系统。
日本的民众已经习惯喝完牛奶将盒子剪开、洗净、压扁，存到一定数量后送去指定回收点，而国内的消费者缺乏垃圾分类意识，导致资源回收、分类、清洗成本过高，加之牛奶盒制成纸浆的得浆率比一般木浆低，整个原料成本就要高出普通卫生纸10%。
这也传导到售价上。4卷装“自由森林”售价10.90元，高出“洁云”5%至10%，在消费者对再生卫生纸缺乏认识度和接受度的情况下，价格成了销售的障碍。
东冠现在在上海的几个大型超市轮流做堆头和货架促销，同时招聘一些年轻的、沟通能力强的促销员，吴赛飞说，“自由森林”必须要有人去做说明，促销员还要能判断哪些顾客是潜在的购买人群。不过，这半个月的销售情况反映出，消费者对再生卫生纸“认识非常有限”。
为了增加这种认识度，东冠已经与上海废弃物管理中心联合推广牛奶盒回收，市民可以通过回收牛奶盒兑换再生卫生纸。同时东冠通过利乐公司，计划联合几家主要的乳品公司推广牛奶盒回收。
这还可以解决原料供应的问题。“目前原料完全没问题。而且我相信只要有了终端的大量需求，就更会促进前端的回收，这是一个良性循环。”杨斌说。今年刚刚拿到的统计数字让他很欣慰—全中国有超过10%的无菌纸已经被回收，而在北京的回收率已经达到了50%。目前，利乐中国也在自己各地的工厂和办公室中普及这种擦手纸，并向客户推荐。
