网购烘焙食品安全成挑战
蒋政
黄荣 有节要借势，没节造节也要过。
面对日益常态化的节庆消费市场，各大品牌之间的市场竞争也愈发激烈。其中烘焙行业也不例外。在刚刚过去的元宵节以及即将到来的情人节，各大烘焙品牌纷纷推出优惠政策和个性化定制产品，争夺节庆市场“蛋糕”。不过，大多数品牌的营销模式局限于降价、买赠等促销手段。同时，随着电商平台以及微商渠道的崛起，网购食品质量安全问题也成为社会关注的焦点。
中国国际烘焙协会执行会长刘科元表示，节庆市场消费是烘焙企业实现销售业绩提升的重要方式之一。不过，尽管行业在近几年迎来飞速发展，但各企业之间的竞争依然局限于产品和价格之间的低层次竞争。我国烘焙企业迫切需要借助更加丰富的营销手段来获得更大的发展。中国食品产业评论员朱丹蓬告诉记者，如何把控网购食品的风险以及做到产品可追溯，也是烘焙品牌面临的营销难题。
节庆消费常态化
《中国经营报》记者走访北京地区发现，多家烘焙品牌纷纷参与到元宵节和情人节的促销当中。同时，多家电商针对元宵节和情人节推出节庆专场。好丽友、好利来(88.700， 1.75，2.01%)、元祖、三全、思念等多家品牌均推出不同的降价促销活动。
在好丽友天猫旗舰店，原价76元的好丽友Q蒂40枚西式多层巧克力夹心蛋糕，在元宵节期间仅售49元。在情节人期间，好丽友布朗尼蛋糕也推出一定折扣，消费者还可参与加价换购活动，并获得定制产品及情人节相关礼品。
而与民俗节庆联系更加密切的元祖股份(28.400， -1.43， -4.79%)，在节庆市场准备得更加充分。元祖股份董秘庄子祊告诉记者，该公司在商品策略与推广节奏上是根据春节营销整体来规划的。在元宵节期间，元祖在市场上推出免蒸煮的“兔元宵”，消费者无论是自食或者走亲访友送礼，开袋即食，香糯可口无需蒸煮。针对部分消费者组装礼盒的需求，公司也推出新商品“纳福饼”。在情人节期间，元祖股份推出情人节预订蛋糕，消费者可以透过微信公众号、公司官网以及各大电商渠道进行商品预约。为方便消费者，公司推出在全国门店范围内7公里免费外送服务。
朱丹蓬表示，节庆期间，集中的休闲消费对每个品牌都会产生影响，使得节庆市场成为商家必争的销售黄金期。在情人节期间，鲜花、巧克力以及烘焙食品都将迎来一个巨大的增长。另据庄子祊透露，从整体销售业绩来看，元祖股份近年来在节庆市场的销售基本实现稳中增长。
而在刚刚过去的春节黄金周，这一表现更加明显。根据商务部监测，1月27日至2月2日，全国零售和餐饮企业实现销售额约8400亿元，比去年春节黄金周增长11.4%。一些电商平台推出线上年货节、春节不打烊等活动。在此期间，安徽、云南、广西、湖南、青海重点监测商贸企业销售额同比分别增长15.5%、12.7%、11.8%、11.5%和11.3%。
品牌营销专家路胜贞认为，节庆消费是迎合现代消费场景变化的一种必然趋势，期间传递出更多的情感需求。同时，随着经济发展进入新常态，节庆市场消费正在逐步细化和个性化。“富有特色的烘焙产品会逐渐演变成主流需求，这时刻考验着各大烘焙品牌的创新能力。”他说。
品牌集中度低引发营销混战
近年来，随着年轻人饮食和消费习惯的改变，我国烘焙行业经历了快速发展。在2008年，烘焙行业全国销售收入为78亿元，2014年就达到1700亿元。据中国国际烘焙协会预计，到2018年我国烘焙行业销售收入将达到4800亿元以上。
同时，中国烘焙食品从一二线城市居民逐渐向三四线城市以及农村市场渗透。越来越多的年轻人将面包、饼干等烘焙食品逐渐成为我国居民的早餐主食。
不过，我国烘焙行业集中程度仍有待提升。据Mintel食品与饮料研究部门在2016年底公开的数据显示，中国烘焙市场呈现高度分裂状态，位于前10位的企业只占据不到15%的市场份额。
刘科元也提到，我国烘焙品牌大多局限于区域市场，真正实现品牌化连锁的烘焙企业屈指可数。“好利来作为行业内知名企业，在北方市场占有率颇高，但是在华南市场并没有优势。克里斯汀恰恰相反，在北方市场难寻足迹。”刘科元说。而根据《中国经营报》记者之前报道，我国另一知名烘焙品牌——元祖股份，虽成功登陆资本市场，但该公司旗下三成直营店和接近10家子公司处于亏损状态。
“一方面是行业快速发展，另一方面是国内诸多品牌之间的混战。”刘科元介绍，市场被众多中小品牌瓜分，不同层次品牌瓜分不同市场。各个品牌之间的竞争大多停留在产品和价格上，缺乏丰富和完善的品牌营销模式。单一的产品营销模式和相对落后的技术成为国内烘焙业发展的瓶颈。记者在走访过程当中也发现，降价促销、买赠活动是大多数烘焙品牌采用的营销手段。
不过，朱丹蓬认为，在北上广深等发达地区，部分强势品牌已经发生改变，由单纯的促销增量向塑造品牌转换。
同时，层出不穷的食品安全事件，也成为烘焙行业营销的一大难题。在国家食品药品监督总局通报的不合格食品名单中，网购食品成为重灾区。好丽友、好利来、21cake等国内外知名烘焙食品品牌均曾上榜。
朱丹蓬认为，当下网购食品面临最大的问题就是食品安全问题，如何把控网购食品的风险以及做到产品可追溯，是当下亟须解决的问题。他建议，我国要完善问责体系，形成公开透明的舆论共治体系以及可追溯系统，促进烘焙行业以及整个食品行业的健康运行。
