商品营销大战 铺天盖地

　　他分析，可口可乐能在北京奥运每一个重要的时点，做出迅速、正确的反应，与该公司长达80年的奥运赞助史密不可分，“经验的累积，与庞大数据库的平台，让可口可乐无论在决策、营销规划，甚至开幕式会场中的需求总量，都可以精准的评估”。

　　可口可乐的奥运营销可以用铺天盖地来形容。除了以纪念瓶、徽章吸引消费者目光，还陆续举办实体、虚拟的奥运圣火接力活动，如奥运火炬手全国选拔、奥运真品火炬路演，鼓吹大陆所有居民都来参加奥运，也借着北京奥运，将可口可乐积极、健康的品牌形象植入中国人的脑海。

　　今年3月，可口可乐在大陆举办虚拟圣火传递，让网民报名担任网络上的火炬手，当天立刻就有155万人登记，到了5月4日圣火正式进入三亚时，累计报名人数更突破6,200万人，让圣火传递成为大陆最“夯”的话题。

　　“奥运圣火的传递一进入大陆，我们就一路跟着，从广州、深圳，一路到北京”，身为可口可乐赞助奥运圣火传递活动的安全官，赵德成跟着奥运圣火，在104天内跑遍了大陆31个省、市、自治区。“圣火传递的活动一展开，我们的先行部队就得立刻开拔到下一个据点，不知道明天晚上睡在哪里，是常有的事情。”他说。

　　奥运星阵容 品牌代言人

　　据了解，企业参加奥运圣火传递，必须额外花钱赞助，可口可乐1996年来已七度赞助该活动。此次为了吸引民众参与圣火传递，并认识北京奥运，可口可乐不仅动员当地的装瓶厂员工共襄盛举，还组织拉拉队、可口可乐花车，壮大圣火传递的声势。

　　可口可乐还规划“火炬手自己选”活动，由各地居民提名并选出当地圣火传递代表，让圣火传递成为各地最受瞩目的盛事，提高民众对北京奥运的关注与参与感。过去以一线城市为主要消费市场的可口可乐，也藉此深入大陆各地消费者心中。

　　可口可乐也借助中国奥运明星代言，吸引大陆消费者“眼球”。大手笔延揽姚明、刘翔、郭晶晶、王励勤等大陆奥运夺金名将，担任品牌代言人，还成立“奥运星阵容”，并斥巨资在北京地铁站、公车站以及电视上大打广告，不只是北京人，连到北京看奥运的外国、外省观光客都感受到“到处都是可口可乐的红”。

　　8月8日晚上8点8分，随着29个脚印的烟火照亮天空，宣示第29届奥运正式拉开序幕，可口可乐的奥运营销进入第二阶段。除了在开幕式会场上实时提供近30万瓶冰凉可口可乐外，走进奥林匹克公园，写着大大“可口可乐”字体的遮阳蓬、环保冷藏柜，处处可见。为了维持摄氏3度的冰凉，多数工作人员随身携带温度计，随机测试冷藏柜中饮料的温度。

　　此外，可口可乐占地约4,000平米的畅爽中心，更是公园中面积最大的国际品牌展馆。透过历史长廊介绍可口可乐的历史、与奥运的渊源，由中国民众形容畅爽感受的短片，到各省具有创意与地方特色的可口可乐瓶展示，可口可乐积极的和中国消费者搏感情，最后再奉上一瓶冰凉的可口可乐，让消费者完成愉快的体验旅程。

　　李小筠指出，奥运营销是体育营销的一环，许多企业做体育营销都从营收面考虑，非出自战略目的，可口可乐把品牌价值提升列入衡量投入与回报的重要指标，并擅于将赞助权转化为优势。

　　他点出，要在消费者心中，让品牌与奥运产生联想，就必须寻找相关的项目，将赞助进一步延伸，让品牌和目标消费者可以产生连结，建立强而有力的营销策略。“我们的目标就是品牌，所以我们加强与消费者的品牌沟通，或是让他们拥有更丰富难忘的奥运经历”。

　　光是北京奥运期间，可口可乐动员的集团员工就超过2,000人，这还不包括外包公关公司员工、活动期间聘用工读生，或是为了准备工作，陆续从大陆、台湾、香港分公司调来的支持、策划、执行人力。

　　被问到北京奥运投入多少营销费用，李小筠很官方的说，这是秘密。不过他透露一个小道消息，这次北京奥运的营销费用“无法估计”，也肯定是可口可乐有史以来的最高纪录。至于这样做值得吗？他斩钉截铁的说：“相当划算”。