“开门七件事，柴米油盐酱醋茶。”茶在人们日常生活中的地位不言而喻。作为中国茶品牌中的绝对老字号，1887年创办的吴裕泰和1900年创办的张一元的“金字招牌”江湖上无人不知。到底这些古老标志背后隐藏着怎样的不老秘诀？在“老字号”改造呼声一浪高过一浪的今天，茶企的“身份证”们何去何从？

　　张一元企业标识的设计，中间采用隶书的“张一元”字体。字体外是一个圆，象征着张一元茶行销全国。小圆外是一个大圆，两个圆中间是象征中国传统文化的云海，大圆象征着国际市场。企标的主色是金色，体现出“金般品质，百年承诺”的企业内涵。

　　吴裕泰并没有启用现代时尚元素设计标识，而是继续沿用一直以来的牌匾字样。商标整体呈深绿色，仅以简单的“吴裕泰”三个字为主体，并没有用到图案，只是在中国传统行书的基础上稍加变体，商标简约明确，颇显百年老店的大气典雅。吴裕泰商标以白色为底色，字体为“裕泰绿”的专属色，融入“茶”的概念元素。

　　“题赠”带来明星效益

　　由于历史的原因，老字号的商标往往使用商号、企业名称的组成部分，甚至是店铺、工艺创始人的名字或别号。中国人历来偏爱名人题赠，京城老字号是此传统的“头号粉丝”。据了解，北京目前还在经营的200多家老字号中，大部分商号都把名人或书法家的牌匾题词作为商标。匾额是商家的门脸儿，泼墨挥毫间蓬荜生辉，抬头即见的明星效益自然成了老字号掌柜们求得财源广进的不二法门。

　　□ 从“吴裕泰茶栈”到“吴裕泰”

　　清光绪年间，创始人吴锡卿以五块银圆请老秀才祝椿年题写了牌匾“吴裕泰茶栈”，吴裕泰从此正式挂牌营业。几经沉浮直到1985年，“吴裕泰茶庄”得以定名，“吴裕泰”商标就是在当时由原民革中央委员冯亦吾老先生题写的。现在，你依然可以在吴裕泰店铺门口看到这块黑底金字横式牌匾的复制品。

　　□ 从“张玉元”到“张一元”

　　北京人对“张一元”这个字号很熟悉，都知道是做茶的，但对张一元字号的来历却不是都清楚。创始人张昌翼于1900年在花市开办的“张玉元”茶庄其实就是张一元的前身。而最终定名的“张一元”取意于“一元复始，万象更新”。后来，张一元经历了一系列的变革和沉浮。直到1982年恢复老字号，但老牌匾却找不到了。只得又请北京市书法家董石良先生重新书写张一元牌匾，现在用的牌匾和注册的张一元商标都是这个字体。

　　老商标骨子里透着文化味

　　茶文化和书法之间本身就有着不解之缘，这也是众多茶企都会用传统书法字体做商标元素的原因。作为惟一存世的四大古文字，汉字在甲骨文、篆书、隶书、楷书、草书、行书的演变过程中，成为记录历史、传承文明的载体，本身就具有时代沧桑感和文化厚重感。同时，汉字的象形之美也是世界其他文字无法比拟的。中国又是茶叶的故乡，茶文化源远流长。从神农尝百草证明茶可解毒的传说，陆羽《茶经》开创的茶学，到如今的生活必需饮品，茶早已超出了止渴的范畴。

　　□ 吴裕泰：文字第一时间传达文化卖点

　　“把汉字和茶结合，用书法字体作为茶商标视觉元素的最大卖点就是文化。”吴裕泰茶业股份有限公司市场部负责人向记者介绍，“老字号商标讲求的就是传统元素的运用，简单的文字最能传递吴裕泰的理念了。传统书法让人很亲切，行云流水的字体也符合消费者欣赏心理。”

　　据标识设计团队的人员讲，文字本身就是一种符号，由来已久。无论是汉字还是拉丁字母，都是经过反复推敲而定的，因此本身就具有图案美。根据汉字结构的特点，适当夸张某一部分或进行排列组合，就可以构成一件具有特征或显著性的标识。

　　同时，吴裕泰茶业股份有限公司市场部负责人还介绍道：“茶叶是绿色、健康的纯天然植物，当然要在商标上突出生态、环保、健康的行业特性，使消费者一看到标识上的绿色就能想到这是茶庄茶叶，一目了然。”