在我国零售终端市场，国产葡萄酒明显比进口葡萄酒更有优势。

　　我国葡萄酒市场强大的发展潜能吸引国际品牌争相入驻淘金。

　　继2006年进口葡萄酒瓶装酒比2005年增长97.7%后，据近日公布的最新数据显示，2007年再次呈现高速增长态势，同比增长高达125%。经历过20世纪90年代进口葡萄酒大局进入狂热的躁动后，沉寂了数年的进口葡萄酒在中国市场又显现出惊人的爆发力。业内人士预计，今年进口葡萄酒在中国的市场份额将由去年的10%跃升至18%。毫无疑问，2008年仍是进口葡萄酒的高进口年，中国葡萄酒市场的竞争也会因此加剧。

　　市场潜力

　　进口葡萄酒：份额持续增长但缺乏领导品牌

　　最新统计资料显示，2007年中国进口葡萄酒总量仍呈加速上升之势，约达5400万瓶（每瓶750ml），较2006年增长125%，创下历史最高记录；进口葡萄酒在中国市场份额（按营业额计算）由06年的6.6%提高至约10%左右。美国星座葡萄酒国际公司中国地区经理夏仲邦预测，未来两年进口葡萄酒在中国的市场份额将进一步提升至18%。

　　缺乏领导性品牌

　　近几年，进口葡萄酒在中国的发展展现出惊人的爆发力。但在广东省酒类专卖局副局长、广东省酒类行业协会会长朱思旭看来，目前进口葡萄酒仍没有在中国落地生根。“目前国产葡萄酒形成了张裕、长城、王朝等为消费者普遍熟悉的品牌，但在进口葡萄酒当中，除了拉菲、卡斯特等少数几个品牌外，为消费者普遍熟悉的品牌并不多，中国消费者对进口葡萄酒的认识度总体而言并不高。”朱思旭说。

　　但不可质疑的是，中国巨大的市场潜力将吸引越来越多进口葡萄酒进入。在3月份结束的春季糖酒会上，进口葡萄酒企业参展数量首次超过国内葡萄酒企业的数量，90余个进口葡萄酒代理公司、国外葡萄酒厂商中国代表处纷纷亮相，试水中国市场。

　　对此，夏仲邦表示，目前进口葡萄酒仍没出现一个占据市场主导地位的领导性品牌，这将使得未来进口葡萄酒行业呈现百花齐放的局面。

　　巨头仍在铺市

　　在两年前，全球最大的葡萄酒生产和经销商——星座葡萄酒开始涉水中国市场，但两年来，这个国际葡萄酒巨头在中国的发展却相当低调。夏仲邦接受记者采访表示，星座葡萄酒目前在中国仍处于铺市阶段，仍在不断收购酒厂和整合渠道资源。“在过去两年，我们一直在高端化自己的产品，把盈利能力差的酒场卖掉的同时，收购有前途的高端酒厂”。

　　“国外葡萄酒企业要进入中国市场，运作模式无非是成立一个公司方便市场监控、与经销商合作、收购酒厂这三种模式。在中国市场，目前我们仍在开拓进口商，给不同的品牌寻找不同的进口商，让他们运作全国市场和渠道。但说到进一步可合作的对象，目前我们仍没有找到最佳合作伙伴，所以我们不妨多用两三年时间观察，做好充分的市场调研。”夏仲邦说。

　　国产葡萄酒：07年产量同比增37%创新高

　　根据最新统计资料显示，2007年中国葡萄酒产量同比增长37%，创历史最高水平；工业总产值同比增长22.8%；利润同比上升23.6%，增速较为稳定。全年产量中，干葡萄酒占62%（约32.5万吨）。国内6家规模最大的葡萄酒生产企业合计产量占总产量的39.8%，工业产值占行业工业总产值的51.1%。

　　短板

　　进口葡萄酒：渠道和品牌推广有待加强

　　长期以来，进口葡萄酒并没有出现占主导性地位的品牌，而且市场认知度显然难以匹敌国产葡萄酒，因此，进口葡萄酒一直被认为在渠道、品牌推广方面存在短板。

　　首先，进口葡萄酒商目前还不具备张裕、长城等本土巨头强大的网络渠道，使产品铺货无法达到一定的广度和深度；另外，进口产品仍未形成品牌相应，消费者对其的认知度不高。一个进口代理商通常代理了几十甚至上百个不同国家、不同地区的葡萄酒，缺乏如国内葡萄酒企业那样强大的财政支持。

　　因此，业内人士认为，进口酒应该扬长避短，强化自己的优势，首先引导消费者正确的消费观念，将国外葡萄酒文化带给消费者，形成文化和观念的壁垒；其次，在渠道上加大力度，通过自建专卖店网络和强占强势卖场、酒店，逐渐扩大势力范围；第三要主动出击，最大限度地挖掘消费者的潜力，使用一些灵活的、具有亲和力的营销方式如酒会、会员制等笼络消费者。

　　夏仲邦认为，进口葡萄酒用品牌来做中国市场的推广显然不是最有利的，因为进口葡萄酒在品牌效应上无法与中国本土葡萄酒品牌相比。但在过去10年，进口葡萄酒的文化和品质已经逐步得到消费者的认可，“我相信很多国际葡萄酒品牌不介意再用10年时间逐步建立在中国的市场地位”。

　　国产葡萄酒：优质原料短缺成发展壁垒

　　我国葡萄酒的原料生产一直是制约产业发展的重大问题，同时也是国内一线企业最为关注的问题。经过不断的扩张，张裕、长城、王朝以及威龙等一线品牌虽然在各产区跑马圈地，但是优质原料短缺的问题依然没有得到很好的解决。

　　葡萄产品质量对原材料的依赖性很大。在生产过程中，我国葡萄酒企业的原料由较分散的农民组织生产，农民追求价格和产量，但却很难保证质量，而葡萄酒企业恰恰需要稳定、优质的原料供应。在夏仲邦看来，葡萄酒行业素有“七分原料，三分酿造”之说，因为中国水土、农业技术、农业制度、种植人才体系等方面的因素，国内难以做出质量非常高的葡萄原料，这也是过去10年为何中国会进口那么多原料的原因。

　　他认为，在过去10年，虽然中国葡萄酒每年的市场均在增长，但国内葡萄酒生产厂家并没有花太多工夫去做葡萄原料，而是集中精力做市场和品牌，因此这段时间中国的葡萄基地一直没有得到很好的发展。国内葡萄酒市场在过去10年既没有做出有中国特色的葡萄品种，也没形成自己鲜明的个性。“进口葡萄酒质优价廉，国产葡萄酒质劣价高，这是行业目前不得不承认的事实。”朱思旭说，“品质依旧是在市场中立足的砝码”。

　　朱思旭认为，国内葡萄酒要迎头赶上，仍需要5~10年时间对葡萄品种、树龄、工艺、文化等方面进行改进，才能实现与国际接轨。

　　竞争

　　中洋葡萄酒短兵相接高端市场

　　世界葡萄酒行业最负盛名的《葡萄酒报告》曾预测，2010年中国对葡萄酒的需求中，高档酒将占到50%，中档酒占到40%，而低档酒只占10%。由于自身难以克服渠道绝症限制了传统营销模式，葡萄酒诸侯纷纷向高端寻求突破；关税下调后，大量进口葡萄酒将集结中国，盘踞高端市场。

　　中洋葡萄酒均紧盯高端市场

　　此前，国内葡萄酒三大巨头纷纷将目光瞄准了高端市场。今年成功跻身全球葡萄酒业10强的张裕已经对外公布了今年的发展思路：今后5年仍将坚持中高档为主，牢牢抓住以四大酒庄与解百纳为核心的品牌布局，集中精力扩张高端；2008年主要的任务仍然是加大对高端的投入，与法拉宾合作推出张裕白兰地的高端品牌可雅白兰地；其爱斐堡酒庄二期工程将于奥运前后完工，成为统领酒庄系列的最高端品牌。

　　而进口葡萄酒最大的优势则是高端市场。进口酒依靠高级酒店、酒吧、商场超市、专柜、专卖店、团购、会员制等渠道，正在逐步自上而下地强占份额。而恰恰高端市场是国产葡萄酒最弱的地方。虽然进口酒商存在许多问题，如资本实力弱，不熟悉中国市场，缺乏人才等等限制，但是进口酒商一旦掌握成熟战略，与国外资本联姻，对国产酒的威胁就会极大了。

　　毫无疑问，国产和进口葡萄酒在高端市场已经短兵相接。而随着高端市场空间的不断挖掘，双方的较量只会更加激烈。

　　高端市场或成进口酒根据地

　　据《2008年中国葡萄酒行业研究咨询报告》显示，2007年，国外品牌仍然占据了中国葡萄酒高端市场，国内具有一定历史的专业葡萄酒企业占据了中端市场，一些新进入者和杂牌主要处在低端。“因为税率、成本问题，进口葡萄酒在中低端市场难以取代目前国产酒的位置。高端市场将是进口葡萄酒主要的根据地。”夏仲邦表示。

　　夏仲邦认为，进口葡萄酒与国产葡萄酒高端化的策略有所不同，讲求质量和文化内涵；而国产葡萄酒更多是包装的高端化。因此，虽然目前国内高端葡萄酒在礼品市场和高档餐饮市场占有一定的市场份额，但是未来会面临比较大的竞争。随着越来越多进口葡萄酒的进入，以及未来葡萄酒文化的普及，越来越多消费者会了解到，同样价格的进口葡萄酒质量更优质。

　　夏仲邦表示，他在走访市场时了解到广东有这么一群葡萄酒爱好者：他们本身对西方文化不是很了解，英语水平也不是特别高，但他们只喝进口葡萄酒，这是因为他们对葡萄酒知识非常了解，了解国内与进口葡萄酒之间的区别，并将进口葡萄酒文化作为兴趣来研究。“这个人群消费水平相对比较高，而且数量不少，特别是在广东地区。如果他们能将自身所掌握的进口葡萄酒知识向身边朋友传播出去，对国产高端葡萄酒会产生不小的影响。”

　　国际化

　　国内三巨头争相出国扩张

　　近年来，面对国内激烈竞争和国外洋酒巨头纷纷“涉足”中国市场，加速国际化步伐成为国内葡萄酒巨头的共同选择。这两年，中国葡萄酒三大巨头长城、王朝、张裕动作频频，纷纷通过走出去、深入洋品牌“腹地”等方式进行地盘扩张。

　　眼光更开阔，前景看好

　　葡萄酒在西方有几百年的发展历史，而在我国只有十几年的历史。不可否认，无论是酿酒工艺、酒的整体质量，还是葡萄酒文化，洋葡萄酒都远比本土品牌有优势。进口葡萄酒进入中国市场的速度远远超过中国葡萄酒的发展速度，这不得不引起行业的深思，实施国内市场的国际化战略似乎刻不容缓。

　　业内人士认为，中国葡萄酒最紧迫的不是“出国”，而是应做到以国际标准进行自我规范，提升产品质量，练好内功，使行业发展与国际同步。现在，行业一个显著的现象就是，国内葡萄酒巨头密切关注并积极在国际市场进行葡萄酒优质原材料和先进加工设备的全球采购，可以说，在技术和设备上，国产葡萄酒已接近或者等同于国际水平，而且张裕、长城和王朝等领军品牌逐渐切入国际葡萄原酒市场，进行国外葡萄酒厂的收购或者参股。

　　“现在中国葡萄酒国际化包括多种形式：引进国际先进的设备、管理技术或国内的经销商到国外贴牌生产，是国内市场国际化的表现；国内企业将产品卖到国际市场，是国际市场国内化的表现，但这部分的酒量非常少，而且以散酒居多，瓶装酒量很小；另一种模式是在国外收购酒庄，通过酒庄自己生产葡萄酒或者以酒庄为基地收购国外的葡萄酒进行罐装、贴牌，再销售回国内。”在朱思旭看来，这反映了中国葡萄酒企业正用一种更加开放的眼光参与到国际供应价值链条的争夺，中国葡萄酒国际化的前景会越来越好。

　　建议借鉴国际巨头经验

　　今年中国葡萄酒新标的实施，对年份酒、产区酒等界定的规范化，给行业带来了新的气象。然而，新标的实施仍没有一套与之相配套的监管措施，并且和国际标准之间还有一定差距。

　　夏仲邦告诉记者，以中国葡萄酒出口为例，欧盟对于进境的葡萄酒标准很高，如对中国的赤霞珠葡萄酒并不买账，仅将它作为干红进口，说明了国内葡萄酒法律仍不健全，造成出口的壁垒。中国只有将自身的法律法规公开给国外进行认证，才可能在国际市场建立地位。

　　另外，夏仲邦认为，虽然新国标的实施对中国葡萄酒行业起到很好的规范作用，但现在业内只有几大巨头的声音，行业要取得更好的发展，肯定要有具备丰富国际市场经验的葡萄酒公司的声音，这方面可以借鉴这些国际巨头管理标签、制定法规的经验。

　　■业内声音

　　比起“出国”，国产葡萄酒更应提升质量

　　据数据统计，去年中国国产酒年产量5000万箱，但出口的仅为80万箱，其中有30万箱是转口销售的，实际上真正出口的葡萄酒不足年产量的1%。美国的星座公司中国区经理夏仲邦认为，国产葡萄酒“与其急着走出去，不如先踏踏实实地发展国内葡萄基地、研发国内最好的葡萄品种，以弥补采购进口原料的短板”。

　　夏仲邦说：“我不明白国内葡萄酒品牌为什么一定要走出去，这当中存在炒作的成分。因为中国葡萄酒质量一般，要出口，成本很高。在国内售价70~80元的葡萄酒，出口后仅能卖30元，从商业角度来看，出口并不能为公司创造多大的利润。这个价格面对国际市场上质优价廉的葡萄酒，根本没有竞争优势。虽然现在中国市场仍有一些优质的葡萄原料可作出口酒，但毕竟这些企业无法形成经济规模。”

　　朱思旭认为，法国、澳洲等葡萄酒生产大国面临葡萄酒过剩的压力已经是不争的事实，他们必将寻求销售的突破点。中国葡萄酒市场近几年一直以超过10%的速度增长，巨大的市场潜力无疑为国外葡萄酒生产企业染指中国市场提供了最具说服力的动力。但中国葡萄酒在质量、酿造技术、葡萄品种的栽培、价格上，与国际市场仍有一定的差距，出口特别是瓶装出口的葡萄酒很少，目前的整体状况应该是进口葡萄酒的数量要远大于出口葡萄酒的数量。“目前中国葡萄酒行业需要做的是扎扎实实做好国内市场，提高质量、降低成本，出口才有竞争力。”