“今年过年不收礼，收礼只收脑白金。”脑白金广告铺天盖地地向我们袭来，掀起了保健品市场的狂潮。随着脑白金的热销，隐藏在其背后的一系列问题也越发凸显出来。
     消费者称脑白金名不副实

     脑白金上市10年，据称已有千万人服用，把脑白金外包装瓶子挨个放置可以绕赤道两周。那么，脑白金在消费者中究竟是怎样的印象？效果又如何呢？2008年3月7日下午，记者随机对40余名消费者进行了调查。调查结果显示，在品牌知名度上，几乎所有人都知道脑白金，但记者注意到，在接受调查的消费者中，只有两人表示服用过或身边有人服用过脑白金。一人称服用后没有效果，另一人则表示因为服用后出现失眠，所以停服。

     赵小姐系北京人士，现年27岁，为某公司职员。在接受记者采访时，赵小姐告诉记者其服用脑白金的时间是上学时。据介绍，赵小姐服用脑白金的目的是希望增强记忆力。记者了解到，当时赵小姐一共买了三盒，但只喝了一半。谈到为什么停服的问题时，赵小姐说：“没有任何感觉，所以没再继续服用。”而记者在相关资料中发现，在脑白金宣传过程中，有相当多的媒体把“脑白金”当作补脑产品对待、推荐，据悉这也是相当多家长让孩子服用脑白金的原因。

     事实上，脑白金的主要成分为褪黑素，其在卫生部注册被批准的功能是“改善睡眠、调整肠道”等，另外脑白金在相关宣传中声称，产品绝无任何毒副作用。但接受记者采访时，一位张姓小姐却表示，其姥姥服用脑白金，因为出现失眠等异常现象，不得已停服。

     记者了解到，张小姐是河北人。据其回忆，其姥姥服用脑白金的时间大约为2002年到2003年之间。当时其姨姨听说脑白金对老年人身体有好处，便买了礼品装以表孝心。张小姐告诉记者：“当时我姥姥是按照脑白金说明书服用的，可没想到服用后出现了失眠，所以停了，没再用。”谈到对脑白金的效果感受时，张小姐说：“其实脑白金就是广告做得多，效果应该没有那么好。”

     而记者注意到，在接受记者采访的消费者中，绝大多数了解脑白金的途径是广告。在百度搜索的“脑白金贴吧”里，记者看到网友们为了脑白金的礼品广告以及效果大打口水战。业内人士告诉记者：“保健品本身是食品，按照相关法规根本不允许宣传疗效，而脑白金之所以销量雄踞同类产品之首，很大功劳来自于其无间隙的广告轰炸。”对此，一位丁姓小姐接受记者采访时表示：“广告当然说好，但我从来不买，因为我觉得许多保健品效果与广告大相径庭，名不副实。”

     据悉，2008年1月河南、浙江、宁夏药监部门开出新年首张罚单：“黄金搭档”和“脑白金”两产品的广告被判定违法。

     违法广告何以在电视台播出，记者就此采访了某电视台广告部的工作人员。

     脑白金宣传何以畅通无阻

     32岁的王建军就职于一家省级电视台广告部，“脑白金”展开电视广告攻势的时候，他曾向负责审查该广告的相关领导提出质疑：“当时一些涉及到疗效性内容的广告已经管得比较严了，所以我说广告里面所谓的‘脑白金体’说法是否合适，还有疗效方面的一些东西，是不是应该请权威医疗机构过来鉴定一下，这样更妥当一些。”而他得到的回答竟然是：“这些不用我们担心，广告费给得妥当就行了。”

      “其实那之前，已经出过一个关于某口服液做虚假广告的事了，但后来的处罚措施主要是针对做广告的那个企业的，对媒体并没有构成损失。”王建军认为有了这样的先例，使媒体在广告收益面前，对于广告内容的审核工作几乎形同虚设，“脑白金”在此时大打宣传战并成功登陆众多媒体，便不足为怪了。

    “如果是负责任的广告审查，起码应该针对里面的一些疗效性广告内容，要求对方提供具有说服力的证据，比如权威机构对于该药品的临床试验报告，但是我们的广告审核要求里没有规定这一项。”王建军说当时偷换概念也是保健品广告中极为普遍的一种做法，像“脑白金体”这样子虚乌有的名称一时间冒出很多来，而且这些名称靠捏造一项外国某研究机构研究成果来骗取消费者信服。

     王建军给记者分析了“脑白金”全部宣传策略：首先，子虚乌有的“脑白金体”在一份捏造的国外某著名研究机构的“研究报告”中获得“身份”。接着，捏造出来的疗效也未遭到广告审查部门的质疑，而更多虚假报道号称“脑白金”海外脱销，于是，这一系列虚假广告堂而皇之地出现在各种媒体上，轰炸式的大范围投放便产生了“谎言被说一千遍即成真理”的奇妙效果，成功说服消费者。

    “这些宣传，完全就是一个个堆积起来的谎言。疗效性广告遭到查封后，就开始了形象性广告轰炸，‘今年过节不收礼，收礼只收脑白金’，但这句恶俗广告语的一再重复，显然没有获得什么奇妙效果。一个靠谎言支撑着的保健品又何谈形象？”王建军说。

    “可以说‘脑白金’等保健品的成功，是钻了我国广告审查制度不健全的空子，也钻了我国与国外学术交流合作不畅的空子，更钻了我国对于保健品管理不严格的空子。”王建军认为“脑白金”广告应该成为反面教材，督促我们尽快改进广告管理工作、健全保健品管理办法，从而规范广告市场和保健品市场。

     国家批准颁发的脑白金证书显示：脑白金“可以调整人体生物节律”，“改善睡眠”，“调整肠道”，“减少有害物质的吸收”。但是在实际的广告宣传中，脑白金广告存在着严重的问题。

     脑白金广告“八宗罪”

     褪黑素=脑白金？

     褪黑素产品取名为“脑白金”，存在着违法嫌疑。《中华人民共和国产品质量法》第二十七条规定，“产品或者包装上的标识必须真实。”卫生部96年颁发的《食品标识规定》附件1规定“保健食品不得使用夸大或容易误解的名称”。脑白金这一名称显然违反了上述规定。记者 程青云