华润雪花啤酒来滇投资建厂的消息绝非捕风捉影，据一位刚从华润雪花啤酒（中国）有限公司跳槽到云南某啤酒企业营销人员透露，华润雪花啤酒选定的地点就在玉溪，同样离昆明市场也非常近。

    中章：滇啤竞争暗流涌动 价格战已初见端倪

    且不说华润雪花啤酒的加入对云南啤酒市场带来的巨大影响。单就目前的市场状况就够这些企业“喝一壶”的，竞争的暗流已经随处涌动。

    去年世界杯结束期间，云南嘉士伯耗时两年多时间推出了大理爽麦啤酒。6月10日开始，一支由50名业务员组成的云南嘉士伯“冲击小组”展开行动，在为期近一个月的时间里，大理爽麦啤酒完成铺货，遍布昆明市5800多个销售点，可谓“地毯式轰炸”，整个促销费用高达2000万元。

    面对云南嘉士伯的凶猛来势，其他企业表现出截然不同的市场反应。包括金星、雪花（四川华润）在内的啤酒企业都不约而同地采取了增大返点的方式，吸引经销商推荐自己的产品来阻击。而澜沧江啤酒却并没有什么动作，据澜沧江啤酒（企业）集团董事长助理陈建华介绍，澜沧江啤酒从不参与类似的价格竞争，经过多年的耕耘，澜沧江在昆明市场的占有率稳定在50%，当时的精力主要投向产品的质量控制和确保产能的扩大。

    与澜沧江和金星相比，大理啤酒的市场零售价格相对偏高。杨泽彪对此表示，嘉士伯遵循市场经济规律，争取效益最大化，坚持边际利润低于底线值的生意不做；坚持收入增加，但成本增加高于底线的产品不生产。而是坚定不移地推行品牌强市战略，通过强化科技、质量、形象、服务和价物对等工作，让嘉士伯在云南的品牌成为越来越多消费者的首选品牌。

    俗话说，得渠道者得天下。经销商更愿意选择代理能让自己多赚钱的品牌，嘉士伯云南为此开出了两剂药方：与厂家同步成长培养计划和实行优胜劣汰的动态合作机制。前者通过信息资源共享、提高营销能力、建立对接运作和风险评估控制，确定经销商正确的营运方向和目标；而后者则是企业对经销商的市场掌控能力、资金实力、经营理念，及对企业及其产品的忠诚度等作持续性评估。

    “对于某些同时代理对手企业产品的经销商，将考虑在同一区域，用一种新产品独家代理的方式（不会扰乱现有的产品格局），培育出另一个可与之抗衡的经销商，再逐步将该地区所有产品代理权全部交由其代理，全面取而代之。这样，经销商的忠诚度更能得到保障，这也是国外专营店的模式”，嘉士伯云南区总经理范祥福说。目前，一个由多位“空降兵”等组成的嘉士伯云南销售团队正活跃在销区上，首先完成对样板市场的梳理和打造，然后通过样板市场效应形成对其他市场的辐射，嘉士伯已经开始深耕细作云南的渠道。

    澜沧江集团楚雄有限公司20万吨啤酒生产线在彝州南华竣工投产的同时，也宣告了云南省第一支自产纯生啤酒推出。看来澜沧江冀望通过规模优势保持对昆明乃至全省市场竞争对手压力的同时，还把把进军高端啤酒市场作为提高利润增长点的途径之一，毕竟低端啤酒利润越来越少。

    下章：滇啤竞争突然加剧 价格下移顺理成章

    昆明金星在初期就确立“金星啤酒，新鲜生活”为云南市场最主要诉求。为此，在产品开发上，昆明金星实行“品种差异化”政策。开发了富有特色的各种高中低档新产品18种。2003年6月，昆明金星针对云南市场特点开发了以苦瓜为生产原料，具有“清凉解暑、清新爽口”的金星苦瓜啤酒；尔后又开发了具有较大科技含量的“添加螺旋藻的健康型啤酒”——金星绿啤；利用枸杞、大枣、姜汁酿造的冬季时令健胃产品“金星暖啤”，以及采用冰晶酿造的金星冰啤、金星518等多种产品。同时还在开发生产多款高档啤酒，以抢占云南高端啤酒市场。包括高投入的品牌宣传，昆明金星高举品牌强市战略。

    但金星同时也是从当初价格战最惨烈的河南市场中走出来的企业。在昆明金星啤酒有限公司召开的2006年订货会暨销售表彰大会上，张铁山曾表示，当时因金星建成全云南最大的啤酒生产线，加之地处昆明，具有很好的成本优势，不仅供价比竞争对手低，给出的返点也是别家的两倍多。“50万赠饮昆明”、“开盖旅游奖不停”等多种特色营销活动为金星啤酒迅速打开了知名度和销路。据了解，昆明金星在金星啤酒集团所有分厂里，效益处于前列，还有进一步体现成本优势的空间。

    “如果华润雪花啤酒来滇投资建厂，那形势就更加复杂和严峻了。”一位业内人士坦言。他表示，在红河地区，从四川过来的华润雪花啤酒已卖到2元/瓶的低价，这里面还包括了从四川过来的运费。如果华润雪花啤酒实现在云南建厂，那成本就更低，可能就会出现1元多每瓶的啤酒、云南前所未有的超低价格将出现。

    众所周知，产能过剩是导致价格战的根本原因。虽然嘉士伯、澜沧江和金星都在开拓东盟市场，但外销数量毕竟有限，更多的产能将集中在云南地区销售。一旦华润雪花啤酒以低价策略进入云南市场，目前三家企业将被动应战，那么必然伴随着云南啤酒价格中枢逐步走低，可能导致云南啤酒市场格局洗牌的真正来临。(廖治国)