突围：第三条路线
一个产品在市场相对成熟的情况下，如何突围，首要做的就是切入竞品的“薄弱区”或者重新创造一个新的类别，迅速引起别人的注意，抢占市场第一的位置。这样做会引起竞争对手的注意，也是有风险的，但如果不这么做，将会更加艰难。唯一的办法就是对消费者进行精准研究，千万不要贸然行动，偷鸡不成蚀把米。农夫山泉之所以挑起水市场的纷争，是因为它当时已是国内排名第三的纯净水企业，它所面临的是娃哈哈和乐百氏强大的市场推广能力和雄厚的资金实力，与达能的合作几乎成为农夫山泉不能逾越的障碍，要想掀翻头上的两座大山，只能走另外的路线，形成引起市场震动的策划。
如果企业的实力过小，就不要去挑战市场老大，不然，会得到市场强者的坚决打击，挑战者首先有自己有实力，更重要的是挑战的方法要出其不意，出乎预料。农夫山泉与竞争对手已经拉的很近，但要想靠传统的方法，精耕渠道、广告传播、价格战等方法，并不能撼动两巨头的地位，同时，农夫山泉也会在区域市场受到众多二、三线品牌的市场攻击，与其如此，不如反其道而行之，重新划分水市场，你们都是纯净水，但我不是，我是天然水。在中国大部分消费者健康意识已经觉醒的时候，健康是一张击中要害的牌，关键是这张牌如何打？
乐百氏纯净水以“27层净化”的理性诉求，迅速赢得了消费者的认可，娃哈哈不断以感性的诉求在影响消费者，无论是景冈山的“我的眼里只有你”还是王力宏的“爱你就是爱自己”，大走青春偶像路线，一路走来，所向披靡。在这种情况下，农夫山泉最好的办法是能够结合两巨头的各自优势，走一条第三路线。第三路线是什么？走感性和理性相结合的路线，打破常规，挑战水市场。惟有如此，市场突围才有可能。
经过精心准备，2000年4月24日，农夫山泉郑重向业界宣布不再生产纯净水转而生产天然水，原因是纯净水对人体无益。此消息一出，迅速在业内引起轩然大波。4月底，为强势推出“天然水”概念，农夫山泉开始分别在中央电视台和地方电视台播出一则“水仙花生长对比实验”广告：两组水仙花，分别养在农夫山泉纯净水和农夫山泉天然水里――这两杯水看上去毫无差别。但一个星期后，养在天然水里的水仙花的根长到了3公分，而养在纯净水里的仅有1公分。“同学们，现在我们知道该喝什么水了吧！”老师说。同时，字幕上出现：养生堂宣布，停止生产纯净水，全部生产天然水。这是一种理性的宣言，也是对所有纯净水竞争对手下的战书。这实则是极具冒险的，原因是你的竞争对手不仅仅是娃哈哈和乐百氏，是所有生产纯净水的企业，但有一点是可以肯定的，对比实验是科学的，在宣布不生产纯净水的当天，农夫山泉邀请的是浙江大学生物医学工程学院、浙江省心脑血管系统中药筛选与评价重点实验室博士后白海波先生，以他的专业影响度，足以告诉消费者一个信息，专家都说农夫山泉具有具有促进植物生长发育的作用，与纯水比较，植物的根长度、根重量有极显著的差异，还有什么不信的呢？
为了增强消费者的感性认识，农夫山泉迅速出手，5月25日，与中国青少年科技辅导员协会联合发起“争当小小科学家”活动，倡议小学生进行天然水、纯净水的生物比较实验，目的是“让小学生从小树立科学饮水观念，养成珍惜、保护生命之水的良好习惯”。随后，“争当小小科学家”活动在北京、上海、天津、广州、杭州、南京、重庆、成都等21个城市的2700多所学校展开。
更具有挑战意味的是5月26日起，农夫山泉在成都拉开全国性对比实验的序幕。广告开路，市场跟进，这两件事情相辅相成。这一感性活动的开展，为已经有些乱套的纯净水市场打了一针猛药，迅速引起了以娃哈哈为首的纯净水企业的反弹。6月4日， 娃哈哈向各地纯净水协会及生产厂家发出了100多封邀请函，即《关于共商反击农夫山泉恶意攻击纯净水、危害纯净水行业健康发展研讨会的邀请函》，函中声称：“农夫山泉最近在各地报纸上整版刊登的所谓争当‘小小科学家’活动，将其不正当竞争行为推向登峰造极的地步，给纯净水行业带来了极大损害，同时也在误导愚弄下一代。我们呼吁所有纯净水行业的同仁团结起来，用法律手段捍卫自己的利益，让农夫山泉的不法行为得到应有惩罚。”
6月7、8日， 来自18个省市的69家纯净水生产企业的代表云集娃哈哈与“农夫”两总部所在的城市杭州，全国上百家媒体的数百名记者也纷纷赶赴西子湖畔。某些媒体引进武侠小说的叫法，把娃哈哈称为“纯水联盟”的“盟主”，把娃哈哈的邀请称为“遍撒英雄帖”，把全国纯净水联盟的这次行动则称为“屠农大会”。经过激烈讨论，6月8日“纯水联盟”发布了一个“联合声明”：郑重要求“养生堂公司必须立即停止诋毁纯净水的广告宣传活动，并向全国消费者、广大少年儿童以及全国生产、销售纯净水的企业公开赔礼道歉，消除不良影响。”
对于娃哈哈们来说，这一切都已经晚了，剑已出鞘，箭已离弦，农夫山泉在国家没有出台“天然水标准“的情况下，已经赢得了广大消费者的认同，有谁不想饮用对自己健康有益的水，有谁不想让自己的孩子从小树立科学饮水观念，养成珍惜、保护生命之水的良好习惯。所以在这场公说公有理，婆说婆有理的论战中，农夫山泉先入为主，采用感性与理性相结合的市场推广方式，达到了挑战市场的目的。
公关：有朋自远方来，不亦乐乎
就在娃哈哈们在“屠农大会”上慷慨激昂的时候，农夫山泉已经在准备应对的方法了，舆论是需要引导的，如何引导，这就需要把真实的农夫山泉展示给媒体，就在6月8日“屠农大会”开幕的这一天，农夫山泉在杭州都市快报刊登《有朋自远方来，不亦乐乎》的广告，邀请来杭参加69家纯净水厂家“共商反击农夫山泉”研讨会的记者，顺道参观农夫山泉天然水千岛湖两大水厂。当晚8点半，农夫山泉的新闻恳谈会就在离“屠农大会”会址浙江宾馆不远处的西子国宾馆“汪庄”举行。会前，会议组织者播放了几段电视广告片，人们看到，在娃哈哈纯净水的“富含氧气”的广告片里，娃哈哈纯净水、普通饮用水和“未经臭氧灭菌”的纯净水各自养着金鱼，可是后两种水里的金鱼先死了，而娃哈哈纯净水里的金鱼却依然活着。养生堂公司针对娃哈哈等69家企业的“联合声明”说，希望通过正当的法律途径把这次关于纯净水的争论转化为普及饮用水知识的活动和普及法律知识的活动；同时表示，愿意在任何一个公开的场合，与持不同意见的纯净水企业的代表公开讨论饮用水的发展方向。