在市场怀疑声中，娃哈哈的“非常可乐”艰难地成长起来。2003年，非常可乐全年的产销量超过了60万吨，直逼百事可乐在中国的100万吨。同时，娃哈哈在“非常可乐”下又延伸出“非常柠檬”、“非常甜橙”等产品，完善“非常”产品线，全面挑战两乐旗下的“雪碧”、“芬达”、“七喜”和“美年达”。另外，娃哈哈还推出了“非常茶饮料”，向统一、康师傅主导的茶饮品细分市场渗透。 

    至此，娃哈哈已成为一个总资产六十多亿的饮料巨头，并且无银行贷款、反拥有近二十亿元的现金蓄备。但娃哈哈的目标是在未来五年内将业务规模增长三倍。而这时候，仅靠饮料产业显然无法完成。 

    4． 拓展童装市场 

    为了拓展利润来源，娃哈哈在业务上又进行了一次大胆地跳跃。2002年8月，娃哈哈决心进军童装市场，并宣称要在2002年年底在全国开2000家专卖店，完成跑马圈地，为塑造一个儿童服装品牌奠定基础。娃哈哈运作童装的思路是以OEM进行贴牌生产，以同专业童装设计单位合作的方式完成设计，以零加盟费的方式尽快完成专卖店在全国的布局。但一年多过去了，娃哈哈在全国仅开设了800多家专卖店。初次受挫后，宗庆后并不承认是品牌延伸上的问题，坦言是“对整个市场需求的估计不足”，并对娃哈哈童装在一年内创造了两亿元的收入还是感到满意。　　 

    5． 进入其他市场 

    一直以来，娃哈哈也在尝试进入其他市场，并已经开始启用新的品牌。例如，其就一直在生产大厨艺牌方便面，但只是出口国外市场。2004年11月，娃哈哈的大厨艺方便面正式在杭州、上海、徐州等地开始试点销售。产品类别还颇为丰富，有非油炸、鲜湿、营养健康，口味有小鸡炖蘑菇、番茄烩牛肉、片儿川、鲜汤虾仁等。为此，娃哈哈还专门成立了市场拓展部，以便为新品方便面进行系统化推广。 

    不过，这属于多品牌战略了，不在本文讨论之列。　　 

    品牌延伸的理论基础 

    在评价和分析娃哈哈品牌延伸成败得失之前，笔者先阐述一下对品牌延伸的基本看法。 

    1． 非唯一论 

    延伸与专注都是品牌发展的策略之一。单纯的说孰好孰坏都是没有道理的。策略选择的依据应该根据企业的情况和市场的现状。适应企业内外情况和企业条件相匹配的品牌策略就能实现企业成长，就是成功的策略。 

    航空、手机、软饮料、婚礼服务、家用电力服务、金融服务、唱片店、铁路运输、酒店管理、餐厅和互联网服务等，这些产品和服务的繁杂和相异几乎需要成立数家公司，起用十数个品牌来运营和管理。但你可曾想到这些业务都统一到一个品牌下进行运营？“疯了！”，很多人包括一些品牌专家都会这么认为。但维京（Virgin）品牌就是疯狂地囊括了以上所有的业务领域，并已成为一个最负盛名的多元化品牌。专家无法界定其光辉形象并不妨碍其业务上的成功。此外，比克（Bic）是一个发家于圆珠笔的著名品牌，并成功延伸到一次性打火机和剃须刀。而卡特彼勒（Caterpillar）甚至从重型机械延伸到鞋类、服装和手提包；BMW则从汽车延伸到休闲生活服饰方面；著名的Google在搜索业务上无人能及，也向电子邮件业务大举进军。而国内品牌延伸的簇拥者更众，包括“海尔”、“联想”等在内的家电、IT一线品牌几乎还没有一家能坚持品牌专注的策略。　　 

    2． 核心价值发展论 

    品牌的核心价值是在企业发展中形成的，不是一成不变的。所以，不能基于品牌延伸对品牌当前之所谓核心价值的冲突而一概而否定之。随着业务规模的发展，企业自然会在各个业务间找到真正的共同核心价值，或者达到某种平衡。维京虽然业务众多，但在其缔造者理查德•布兰森看来，在维京的不断发展中“质量、价值、创新、趣味”就逐渐沉淀为其品牌核心。