2005年，茶饮料成为波澜不惊的华南饮料市场的一大亮点。统一企业在继续推广其主打产品冰红茶、绿茶系列的同时，将茶里王作为市场推广的重点，并强势推出新品“统一冰茉莉”,试图以茶里王和冰茉莉双剑合璧抢占茶饮料市场领跑位置。面对老对手的进攻，茶饮料老大康师傅提出做全线茶产品的“茶馆系列”，旗下打着健康旗号的甘醇绿茶、茉莉清茶在市场上加大促销力度。一番拼杀之后，根据AC尼尔森的数据，康师傅占据了40%的市场份额，统一的市场份额在30%左右，剩下的30%则由农夫山泉、娃哈哈、立顿等品牌分割。

    康师傅表示，在2005年第二季度推出的茉莉清茶持续热卖，巩固茶饮品的龙头地位后，2005年8-9月康师傅即饮茶销售额市场占有率上升至44.8%。统一企业广州公司总经理特别助理吴克诚也向记者表示，茶里王在2005年取得了不错的市场表现，今年将加大在全国市场的推广力度。

    2006年的饮料销售旺季即将来临，康师傅茶馆系列和统一茶里王今年将有何举措，谁将取得华南茶饮料市场领先位置，引人关注。

    康师傅茶馆：通路为王，整合传播

    “目前康师傅主推的还是冰红茶、绿茶老产品系列，”康师傅潮州片区某销售主管告诉记者，“现在正在准备召开客户订货会，今年应该有茶饮新产品推出，到时公司会统一安排市场推广。”记者致电康师傅总部咨询今年是否继续做全线“茶馆系列”，对方表示不便回答。记者通过多方调查，了解到康师傅的备战工作正在紧张进行。

    渠道下沉，深度分销

    “康师傅的渠道下沉工作做得非常到位，目前仅在潮州市场就有10多位销售人员，开店、联系客户、组织活动等工作都是厂家在搞。经销商主要就是送货、收款。”潮州潮联公司郑经理告诉记者。

    康师傅遵循深度分销原则，其销售网络不仅覆盖了广东一、二级城市，而且在不少县城都有厂家直接控制的网络。广东炳辉商贸公司马文杰经理告诉记者：“像茶饮料这样的快速消费品，一定需要较高的终端铺货率。不仅大卖场、商超、便利店、连锁店要铺货，乡村干杂店、冷饮点都要尽量铺货到位。康师傅直控的网络可以保证只要推出一个新品，几天之内终端见货率达到90%以上。”

    康师傅广州顶津有限公司总经理蔡崇波则表示，2005年利用庞大的专业销售团队对茉莉清茶迅速铺市后，“茉莉清茶”铺货率在华南地区达到最高水平。并迅速成为继康师傅冰茶、康师傅绿茶之后的第三大主打产品。

    终端生动化

    除开网络建设和渠道掌控能力，康师傅茶饮的终端生动化也很有水平。中山市花皇食品饮料公司营销总监黄中宇告诉记者：康师傅茶饮在商超的陈列面积大、位置好。如冰柜这样比较好的展示位置往往都有康师傅的标识，“卖场的产品消费气氛做得很浓烈”。广兴湖商贸公司的陈艳萍认为康师傅的终端生动化工作做得很细致，其主推产品一般占据货架距离地面140公分到150公分之间的位置，顾客看和拿都很方便。在排列上一般按照冰红茶、绿茶、鲜的每日C、果汁饮料摆放。保持包装面正面向外，多产品集中排列至少保持三个排列面，新品一般紧挨着畅销产品等。

    整合营销，全面传播

    甘醇绿茶、茉莉清茶上市之际，康师傅还集中资源举行了声势浩大的整合营销传播。电视、报纸、户外广告、地铁广告等媒体进行全方位传播。广州顶津公司同时在广东进行了地面推广，如在卖场搭建了“康师傅茶馆”等，使其做全线茶产品的“茶馆系列”概念能够落地，与目标消费群体能够点对点沟通。除此之外，康师傅的“康师傅茉莉清茶邀你茉莉游，赏花香”——中国茉莉之乡游主题促销活动也让消费者亲身徜徉于茉莉花海之中，享受由茉莉清茶带来的优雅生活情趣，突出产品的感性诉求，为产品畅销起到了推波助澜的作用。2006年，康师傅茶饮在整合传播和市场推广方面新招迭出。

    统一茶里王：健康概念差异领先

    “绿茶、冰茶在大陆的流行时间已经10年，消费者对这一品类已经相当熟悉。统一企业认为消费者对茶饮的需求遵循生理需要、安全需要、健康需要。茶里王以‘现泡’、‘纯茶’、‘回甘’为卖点，就是满足消费者对茶饮健康的需求。”统一企业广州公司总经理特别助理吴克诚告诉记者。

    除开健康概念以外，茶里王还大打差异牌吸引消费者眼球。相对于畅销已久的冰红茶、冰绿茶，茶里王提出“纯茶提炼”、“口味天然”的卖点，希望与茶粉茶饮料形成区隔。在工艺上，茶里王采用单细胞萃取技术制成、口味清新自然、包装的颜色和瓶子的造型都与冰红茶、绿茶等形成了较大的差异。

    吴克诚说，与冰茶等不同，茶里王是一种在中国台湾地区较为流行的茶，统一企业已经将茶里王１０个品类中引进４个到祖国大陆。因为台湾地区的口感、饮茶习惯和祖国大陆有所区别，市场的培育也需要一定时间。记者注意到，茶里王在广州家乐福售价在2.8元／支，单价比普通的冰红茶、绿茶高0.5元以上，显然其瞄准的是中高端茶饮市场。

    在市场推广上，茶里王上市主要通过事件营销及赞助大型活动，在消费者中拥有较高知名度。其上市提出“绿茶的回甘，就像现泡”诉求，通过“一元悬赏寻找茶里王”的双关促销语以及赞助端午节龙舟赛，让消费者对产品留下较深印象。2005年，茶里王还对“寻找茶里王”的促销主题作了进一步的延伸——“发现茶里王”，让造型奇特充满时尚感的茶树精灵形象现身广州繁华闹市区，为广大市民送出清凉，吸引消费者的眼球，力争与竞品在营销上形成差异。

    今夏华南，谁将称王？

    康师傅甘醇绿茶、茉莉清茶在２００５年大获成功以后，２００６年是继续做深做透“茶馆系列”，还是推出其他主题茶饮目前尚不得而知。按照康师傅的产品研发实力、网络渠道、市场推广能力，康师傅在“茶馆系列”下推出新品的可能性比较大。但是渠道为王的康师傅也有自己的隐患，汕头泰盛商贸公司董事长黄桂胜告诉记者：“康师傅渠道下沉、深度分销以后，经销商基本上都变成了配送商，利润很低。很多有市场运作能力的经销商都没有做康师傅，而是代理一些利润较高的产品。”泰盛公司就选择了代理农夫山泉系列产品，“目前销售势头很好”。

    而茶里王在产品上市成功后，主要布局基本在省级城市。吴克诚表示，茶里王的表现和统一的销售网络格局有关。记者注意到，统一茶饮产品在大城市、大卖场和康师傅往往旗鼓相当，一到地级市和县城，康师傅就明显占据了上风。茶里王中高端市场的定位也会限制自己的消费群，茶里王欲称雄华南，必须解决这些问题。