10年前，我们通常闲暇时去麦当劳吃汉堡、薯条，喝可乐;4年前，麦当劳推6元超值早餐，我们知道原来麦当劳有早餐吃;后来麦当劳又在餐厅独辟一角卖咖啡，教会我们休闲时段去喝咖啡、吃蛋糕;去年麦当劳打起“15元”超值晚餐牌，让我们有理由晚餐也在麦当劳吃。
6月5日，随着麦当劳高调宣布“夜亮了”晚餐计划，首推米饭新品，告诉我们晚餐不仅可吃汉堡还有香喷喷的米饭。“要提升业务，就要抓住全天不同的时段。”麦当劳中国首席执行官兼大中华区区域总裁曾启山向南都记者表示。作为知名的国际快餐巨头，麦当劳正在将快餐业“全时段”模式推向高潮。
“赢定整晚”的算盘
此次麦当劳的米饭产品包括两款饭卷和两款米饭，分别是五色嫩鸡麦饭卷、五色至牛麦饭卷以及秘制鸡腿麦趣饭和烤汁牛肉麦趣饭。四款产品价格在16-20元间。
一直坚持以汉堡、薯条、可乐打造美式餐饮文化的麦当劳，此举被解读为加速本土化的信号。曾启山坦承，如业务模式永远止步不前，并非良性模式。“我们希望推的这款产品不仅是米饭概念，而是给顾客提供更多选择。”记者了解到，两款饭卷产品从午饭开始供应，但米饭产品目前仅晚餐供应，借助米饭产品的推出，麦当劳将晚餐时段从17点到20点延伸至凌晨5点，其看中的是另一相对空白的市场。“我更愿意将‘夜亮了’计划定义为麦当劳如何‘赢定整晚’的战略。”曾启山表示，目前晚餐已占据整个外食市场50%的份额，且以两位数的增速发展，但麦当劳晚餐占比仅约1/4至1/3。
不过目前晚餐市场，中式快餐的优势仍较洋快餐明显。“无论是麦当劳还是肯德基[微博]，其米饭产品往往是从原有西式快餐产品延伸出来的，并非真正意义上的中餐。”资深餐饮分析师林岳表示，目前而言难以对真功夫、面点王等中式快餐造成冲击。
而一位资深的餐饮业人士向南都记者表示，晚上10点之后的消夜时段，消费者更习惯吃粥、粉、面而不是米饭，麦当劳要改变这种饮食习惯可能会很难。
不过曾启山认为，从麦当劳整个业务贡献比例看，无论是麦乐送还是“得来速”餐厅，其在夜间销量占比较高。“当其他很多零售商店、餐厅都已关门时，麦当劳就面临很大的机会。”
从一个产品带出一个平台
随着此次推米饭产品将晚餐时段延长至凌晨五点，麦当劳的业务模块基本覆盖了全天24小时，将“全时段”模式推向高潮。“要提升业务，就要抓住全天不同的时段。”曾启山称。
这种全时段运营模式此前已为麦当劳挖掘到了巨大的利润增长点。作为6元超值早餐和15元超值午餐概念的倡导者，麦当劳为快餐业设置了一个价格障碍，让其他跟进者处于被动状态。曾启山表示，目前麦当劳的麦咖啡加上早餐咖啡可能在全国是销量最大的，而甜品站在中国的冰淇淋销售量也应该是数一数二的。
“全天候策略肯定会是快餐市场未来的一个趋势。”在凌雁管理咨询首席咨询师林岳看来，因开店成本是固定的，每天经营时间越长利润也会增长。街边小店、中高档餐厅并没有做全天候的必要，快餐市场会是全天候策略的主力。
然而，从麦当劳的成功来看，成功打造一个时段的业务模块，背后还有众多看不到的东西。“我们每一次推新产品，其实并不仅是产品本身，我们更希望的是创建一个平台。”曾启山表示，通过此平台可让麦当劳不断推陈出新。“比如冰淇淋中的麦旋风产品，经过一段时间麦当劳会推陈出新，现在有原味、奥利奥等口味;再例如珍珠奶茶、豆浆等产品，也是有核心口味后还会有新口味;而牛肉产品，麦当劳也是每次都有不同口味、不同形式的产品推出。”
至于此次的米饭产品抢夺晚餐平台，虽然效果还有待观察，但曾启山表示，推这个品牌之前，麦当劳花了一年时间做调查，已经考虑未来可持续推出的新产品。“一旦这个品牌推出之后，有了这样的业务势头，我们不希望放慢脚步甚至停下来。”
记者了解到，麦当劳将持续观察消费者对米饭产品的喜爱程度，若能证明产品成功会考虑在其他时段推出。
